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メディア環境研究所ウェビナー MEDIA NEW NORMAL コロナ禍は生活をどう変えたか メディアはどう変わるか キーノート Report
2020年春よりメディア環境研究所が研究を続けている、メディアにおける「新常態」。コロナ禍が始まる1年が経ち、私たちの生活には大きな変化がおきています。メディア環境研究所は、最新のオリジナル調査「メディアニューノーマル調査」のご報告と共に、今後メディアはどう変わっていくのか、これからの2つの潮流を提示するウェビナーを、Day1、Day2の二日間開催しました。本稿ではDay1のキーノートと、その後のトークセッションの内容をご紹介します。
Day1キーノート・トークセッション
「オンライン同期」がメディアコンテンツを強くする
森永真弓（メディア環境研究所 上席研究員）
野田絵美（メディア環境研究所 上席研究員）
小林舞花（メディア環境研究所 上席研究員）
■幅広い年代が工夫しながら楽しんでいる「オンライン同期」
森永
まずはタイトルにあるキーワード、「オンライン同期」について説明させていただきます。
コロナ禍で娯楽や飲み会、イベントなどが楽しめなくなり、多くの人が「不安」と「退屈」を感じている現状ですが、私たちは、それらを解消しつつ自ら楽しさを生み出そうとしている生活者がオンライン上に出現しているのではないかという仮説を持ちました。そこで試みたのが、米国と中国でオンラインコミュニケーションを得意としている10代から30代の男女計12人へのインタビューです。彼らはライブコマース、ゲーム実況、Watch Party、3D空間ライブなどを楽しんでいます。
Watch Party（※） ユーザーでオンラインゲーマーでもあるサンフランシスコ在住の20代男性の場合、Discord（※）というプラットフォーム上で、気心の知れた友人たちとゆるい常時接続を維持しながらチャットでやり取りしつつ、定期的に疑似お茶の間状態をつくり、みんなで映像やコンテンツを楽しんでいます。オンラインゲーマーで上海在住の30代男性は、普段から共感性やインタラクティブ性の高いeSportsやゲーム実況配信をよく見ていて、配信者のファンコミュニティの管理人も担っていると言います。闘魚という、日本でいうニコニコ動画に似たサービスを使い、いろんなユーザーのコメントを受けて「そうそう、こういう気持ちでこのプレイをしたんだ」などとやり取りをしながら実況配信を楽しんでいます。この2人のインタビューからわかるのは、どちらも非常に楽しそうだということ。そして自分と感性の近い、共感性の高い人と一緒に楽しみたいという態度です。
※Watch Party：友人とオンライン上でコンテンツを同時視聴するサービス
※Discord：ボイスチャットツールの一つ。
こうしたインタビューからわかったことは、「コンテンツを楽しむ「同時性」が大切」、「コンテンツを楽しむ「態度が相互共有」できることが大切」、「コンテンツを楽しむ仲間とはゆるくオンライン状態が維持」、「コンテンツを楽しむ仲間は、元々共感性が高い同士である」の4点で、私たちはこれを「オンライン同期」と名づけました。もともと共感性が高い仲間同士のゆるいオンライン状態が維持され、コミュニケーションをより楽しむために同時性・リアルタイム性、相互性・インタラクティブ性を求め、オンライン上でコンテンツとコミュニケーションの同期行動を行う。インタビューをした方々は皆これらが楽しく、一度知るとやめられないという印象でした。
図解すると、既存のコンテンツ体験態度では中央にコンテンツがあり、それぞれの視聴環境からそれぞれの目線でコンテンツ体験に参加していたところ、「オンライン同期」では、先に共感性の高い仲間が集まるオンラインの場があり、そこにコンテンツがやってくるという関係性となっています。
ポイントとなるのは、大勢が反応しているが共感の比率は低いというものではなく、たった10人の参加でも9人が共感するような、みんなで盛り上がれるような場を大切にしているという点。それにより、大部屋一つではなくたくさんの小部屋が存在するような状況となっています。こうした傾向は、米国・中国に限らず日本でも、性別年代問わず生まれてきていることが調査からわかりました。
野田
ではここからは、日本国内のメディア生活の変化について見ていきます。今回の調査で私たちが注目したのは、生活が不自由ななかでも、4人に1人はこの状況を前向きにとらえ楽しいという気持ちを持ち始めているという点です。
コロナ禍で生活の変化を余儀なくされた、ネットが必ずしも得意ではない、リアルが充実していた方々を中心に、いまどんな工夫をしているかを聴取しました。そこから見えてきたのは、好きな仲間といたい、人恋しいという気持ちをバネに、コンテンツを核にして広がる「オンライン同期」です。たとえば25歳の会社員のMさんは、2020年の緊急事態宣言期間にオンライン飲み会を楽しんでいましたが、回を重ねるごとに話題がなくなっていったそうです。でも偶然参加者みんなが同じドラマを見ていたことが判明し、一緒にドラマを見ながらオンライン飲み会をするようになると、言わば疑似的なお茶の間空間ができ、とても楽しく盛り上がれることに気づいたそうです。一方でオンラインコミュニケーションの限界を指摘する声もあります。オンライン飲み会もしだいに話題がなくなり盛り上がらなくなると、ただただ相手と対峙するだけの恐ろしい時間になる、という方もたくさんいました。
ここで鍵を握るのが、Mさんの例にもあった、同時共有のコンテンツです。オンライン同期をつくる仕掛けとしては、まずは共感性の高い仲間がひとつの小部屋に入り、同時共有のコンテンツを囲む。するとこのコンテンツがまるで指揮者のように、仲間の気持ちを同じ方向にシンクロさせてくれるのです。チャットと異なり、音声によって互いの歓声や反応、気配がズレもなく伝わることで、場の熱狂とリアルな一体感が生まれます。このように、国内でも同時共有のコンテンツを核にした「オンライン同期」が広がっています。
小林
私からは、そのほかのさまざまなインタビュー事例についてより具体的にご紹介していきます。
まずは9歳の男の子の事例です。幼稚園から一緒の仲良し4人組が、休校により一緒に遊ぶことができなくなったところ、同じように仲の良い親同士がオンライン飲み会で定期的に交流するのを見た子どもたちは、『あつまれ！どうぶつの森』を使ってオンラインで遊ぶようになったそうです。事前にグループ内の誰かの島に集合することを決めて、全員が集まるとZoomを使ってじゃんけんをする。そこから鬼ごっこで遊び始めます。Zoomによって実際に会っているかのように顔を見て会話し、互いの声や気配を感じながら、『あつ森』のなかでバーチャルに遊ぶという「オンライン同期」をしていました。学校再開後も、時々こうして遊んでいるそうです。
続いて54歳のFさんの事例です。コロナ禍で家にいる時間が増え、サブスクリプションの動画を見たり、昔使っていたゲーム機を引っ張りだして家族でカラオケをしたり、オンラインでできることをいろいろと試していました。そして、これを機に家のWi-Fi環境も整備したところ通信速度が上がったため、オンラインゲームにも挑戦。すっかりはまってしまい、気づけばオンラインに常駐するようになったそうです。最初は小部屋に集まった仲間とゲームというコンテンツを共有していましたが、次第に気軽な雑談の場にもなっていき、行けば誰かがいる、気軽に出入りできる場となったそうです。
次に62歳のMさんは、高校時代から47年の仲になる友人と定期的に会っていたそうですが、コロナでかなわなくなった。そこでSkypeで連絡を取るようになりました。友人は山の中に住んでいるそうですが、「ずっと家にいて運動不足だ」というと、お友達が「だったら一緒に散歩しよう」と言い、オンライン散歩が恒例となったそうです。毎回1時間、お友達は実際に山の中を歩き、Mさんは家の中で、お友達が歩きながら映してくれる山の映像を見ながらステッパーを踏んで、一緒に散歩をしているようにします。お弁当を入れた荷物を肩からかけるなどし、五感をフルに刺激して一体感をつくる工夫をされていました。このように、「オンライン同期」には、物理的なものを共有するという体感も重要なポイントとなりそうです。
野田
ここまで友人同士、仲間同士の「オンライン同期」を見てきましたが、最後にコンテンツそのものやコンテンツの演者との「オンライン同期」の例をご紹介します。ネットが得意な18歳のKさんは、いまradikoにはまっていて、有料会員になり地方の番組も幅広く聴いているそうです。インタビューで語ってくれた、YouTubeよりもラジオが面白いと感じる理由は、ハッシュタグなどでリアルタイムに双方向のやり取りが発生するから、とのこと。リスナー同士、演者と共にリアルタイムのやり取りを通してコンテンツを一緒に作り上げることで一体感が生まれており、それが番組そのものへの絆になっていることがわかります。
いかがでしょうか。不安や退屈をはねのけ、仲間と一緒にいたい、人恋しいという気持ちが、コンテンツを核にした「オンライン同期」へと幅広い年代を導いています。それぞれに工夫しながら、仲間だけで盛り上がれる小部屋のなかで、同時共有のコンテンツを共感性の高い仲間と共有し、気持ちまでシンクロさせています。テキストだけではなく、音声や気配も同期できることで熱狂を共有したり、一緒にものを食べる、ものを持つことで、体感までも共有したり。五感をフル動員させながらコンテンツを核にしてコミュニケーションをとるというのが、今回私たちが注目した「オンライン同期」です。私たち情報の送り手にとってこの「オンライン同期」こそが、すでに目に見えているビジネスチャンスです。いま生活者は、コンテンツを有効に使いながら手作りでこの同期を進めていますが、私たちが先んじてこの仕組みを提供することで、送り手と私たちの新しいコミュニティ、生活者との新しいつながりをつくることが可能なのではないでしょうか。
■「オンライン同期」はどんなビジネスチャンスを生み得るか
森永
ここからのトークセッションは、「オンライン同期」を具体的にどのようにビジネスチャンスに変えていけるか、議論していきたいと思います。まず今回の調査では、エクストリームユーザーではない、いわゆるレイトマジョリティの存在感が見えたように思います。
小林
家族にZoomのことを教えてもらったという50代、60代の方もいて、コロナをきっかけにいろいろとチャレンジされている姿が印象的でした。
野田
ここにきてレイトマジョリティの動きは加速していますね。つい先日までガラケーだったという69歳のＴさんはもともとNMB48のファンだったのですが、スマホに替えた途端、UXの良さもあり、どんどんファン同士つながっていって、世代を越えたやりとりを楽しまれています。
森永
なるほど。では実際に、「オンライン同期」からどんなビジネスチャンスが生まれるでしょうか。ともすればコンテンツはタダで消費され、自分たちにお金が入ってこないということも起きかねないと思いますが、いかがでしょう。
野田
そこでご紹介したいのが、日本テレビで放送された映画の例です。作品としては多くの人がすでに何度も見ているものですが、「これは生放送で見ないとだめだ」と一部声優ファンが非常に盛り上がりました。なぜかというと、有名な声優が、ゲーム実況などでよく使われるプラットフォームを使って生トーク配信することを発表したからです。こういう企画を仕掛け、盛り上がりをつくりビジネスチャンスにつなげることは可能ではないかなと思います。同じコンテンツでもいろいろな切り口で小部屋はつくれるし、楽しみ方は何重にも膨らむ。コンテンツそのものも豊かになるし、その体験のためにお金を払ってもいいという流れになるのではないでしょうか。
森永
小部屋ごとにスポンサーをつけたら面白いでしょうし、すでに実現しそうな感じですね。小林さんはＶtuberの方を取材しましたね。
小林
50歳のこの方は、500円程度のワンコインの投げ銭をよくするようになったそうですが、それは、ラジオに送ったハガキが読まれたり、リクエスト曲をかけてもらったりするのと同じ感覚だとおっしゃっていました。さらにこの方の場合、生配信のコンテンツを音声やコメントなどで楽しみながら、時折投げ銭をすることで、同時に参加している感をつくっていました。“参加料”としての投げ銭にもビジネスチャンスはありそうです。
野田
投げ銭で場が盛り上がり、見ている側もその熱狂を体験できるので、win-winの関係ですね。
森永
単なる寄付とは異なる感覚というのも面白いですね。
次に、陸上ファンコミュニティとラジオ局の有料イベントの事例です。もともと陸上ファンのコミュニティがあったところに有料イベントが組み合わさり、配信と課金が成り立っている事例です。同時共有の陸上トークがファンの上で広げられていて、ファンたちの小部屋の上で有料イベントがあり、生配信があり、インタラクティブ性も保たれている。得意先のイベントでもできそうな印象です。
野田
ラジオ番組の絆の深さが、「オンライン同期」には強みになりそうですね。
森永
小部屋の収容人数ですが、たとえば先ほどの映画の例では数万人入っていたりします。一方で、好みに分けて部屋を分散していくという意味で、3人しかいないような部屋があってもいいのだと思います。
小林
そうですね。いつでも出入り自由であることが重要で、今回は入れなくても次は入ろうとか、その時々で人数も幅も変えられるというのが、「オンライン同期」には大事かと思います。
野田
共感性の高い仲間と、程よい温度を持ち合って小部屋を温める。よりテンションが上がっていけば、より楽しむために少しお金を払ってみるという、よいサイクルができるといいですよね。
小林
キーノートで紹介した、友人と生放送のドラマを見ながらオンラインでつながるという方は、アイドルファンでもあって、このコロナ禍でオンラインライブにも参加されたそうです。普段なら帰りの電車や翌朝の出勤のことが気になるそうですが、オンラインなら家から参加できるので、始まるまでにご飯もお風呂も済ませて、何の心配もなくライブに集中して楽しめたということでした。普段なら交通費や宿泊費に使っているお金は、グッズ購入に当て、当日は家族も巻き込んで、疑似ライブ会場のような一体感を工夫してつくっていました。
森永
生配信での課金、事前送付のグッズの物販など、「オンライン同期」のビジネスチャンスが十分作り出せていますね。
旅行についてはどうでしょうか。
野田
シニアの間で最近、あるツアー会社が注目を集めていることが調査でわかりました。普段は会えない生産者とお客さんが出会える海外旅行を企画していて、コロナ禍では、お土産を事前購入してもらい、オンラインツアー内で、送られてきたお酒で乾杯したり、料理キットでつくった料理をリモートで一緒に食べたりして一体感を高めています。オンラインツアーでワイナリーを訪れて、このワインを飲みたいなと思うようなシーンで、すでにそのワインが手元に届いていて、現地の方と一緒に乾杯できたりする。高額でもすぐ売り切れるそうで、事前物販にコンテンツ力が合わさったとてもいい事例です。「先ほど紹介した商品はここで購入できます」と事後紹介するケースは多いですが、その時間軸を少し前倒しすることで体感を伴う「オンライン同期」が実現しているのです。
森永
いわゆる得意先や商品そのものではなく、コミュニティからこうしたコンテンツの集いにつなげるといったことも企画できそうですね。
続いてのユニークな事例を教えてください。
小林
これは米国の例ですが、多くの学校がオンラインで授業をする中、ゲームを使って花の遺伝や民主主義について学ぶような授業も出てきていました。先生はゲームというプラットフォームを使い有料の生配信を行い、受講料という形で生徒に課金してもらう。情報やエンタテインメントでも同じように課金してもらうことができそうです。
森永
なるほど。こうした「オンライン同期」は、一過性のものなのか、この先も続くのかは気になるところですね。
野田
そういう意味で興味深いデータをご紹介します。博報堂生活総合研究所の定点調査からの引用で、東日本大震災時からの意識の動き、定着したもの、瞬間風速で下がってしまったものを分析しています。「ボランティア活動をしたい」「社会全体のために多少の不便さは我慢する」といった非常事態時の意識はすぐに下がってしまいましたが、「自宅でWi-Fiが使える」「情報は自分で検索して手に入れたい」という傾向は定着、普及しました。つまり、非常事態で便利さを経験するともとには戻らないのです。その点「オンライン同期」においては、特にシニア層が、これまでなかなか会えなかった友人や家族とつながることができ非常に便利だと答える方が多かったです。
小林
若い層にとってはもはや当然になっていますね。女子高生だけでなく男子高校生も、仲のいい友達とずっとつながり続けています。
森永
生活者はいま、さまざまなツールを使いながら、独自に環境をつくり、コンテンツを自分たちの中に組み入れて楽しもうとしています。この進化をいかにチャンスに変えていくかを私たちは考えなくてはいけません。
野田
コンテンツを核にしたこの「オンライン同期」ですが、さまざまな組み合わせを私たちが考え、そこへ投げかけるアイデアをどうつくっていくかによって、新しいビジネスチャンスが生まれるだろうと思います。
小林
米国のメディア研究を行っているある識者の話では、歴史的に見ても1918年のスペイン風邪の後、黄金の20年代と言われるような文化の隆盛――映画やラジオなど――が始まったそうです。このコロナ禍でも多くのアーティストが思ったような活動ができていませんが、何もしていないわけではなくて、数年後にはエンタテインメント界に大きな変化が起こるかもしれないという話でした。これから5Gが取り入れられてくることによって、もっとオンラインで可能性が広がるのではないかと思います。
森永
確かに、今年やっていたライブコンサートなどは実は1、2年前に企画されていたものだったりしますから、これから来年、再来年に向けて、コロナに適応した新しい動きがどんどん出てくるような気がします。
本日はご清聴ありがとうございました。
森永真弓
メディア環境研究所 上席研究員
通信会社を経て博報堂に入社し現在に至る。 コンテンツやコミュニケーションの名脇役としてのデジタル活用を構想構築する裏方請負人。 テクノロジー、ネットヘビーユーザー、オタク文化研究などをテーマにしたメディア出演や執筆活動も行っている。自称「なけなしの精神力でコミュ障を打開する引きこもらない方のオタク」。 WOMマーケティング協議会理事。共著に『グルメサイトで★★★(ホシ3つ)の店は、本当に美味しいのか』(マガジンハウス)がある。
野田絵美
博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所 上席研究員
2003年、博報堂入社。マーケティングプラナーとして、食品やトイレタリー、自動車など消費財から耐久財まで幅広く、得意先企業のブランディング、商品開発、コミュニケーション戦略立案に携わる。生活密着やインタビューなど様々な調査を通じて、生活者の行動の裏にあるインサイトを探るのが得意。
2017年4月より現職。生活者のメディア生活の動向を研究する。
小林舞花
メディア環境研究所 上席研究員
2004年博報堂入社。トイレタリー、飲料、電子マネー、新聞社、嗜好品などの担当営業を経て2010年より博報堂生活総合研究所に3年半所属。 2013年、再び営業としてIR／MICE推進を担当し、2014年より1年間内閣府政策調査員として消費者庁に出向。2018年10月より現職。
