2023.01.16

【日経電子版タイアップ広告連載第1弾】その広告施策に根拠はありますか？博報堂D Yグループの広告DXがメディア投資を最適化できる理由

博報堂ＤＹグループはクライアント企業のメディア投資効果を最大化するため、データとデジタル技術を駆使した広告メディアビジネスの次世代型モデル「AaaS（Advertising as a Service）」を提供している。AaaSはその名の通り「広告を“サービス”として提供する」ことをうたい、従来の広告ビジネスの革新を訴える。広告業はそもそも一般にサービス業と見られてきたが、あえて今「サービス」を前面に打ち出したのはなぜか。AaaSの構想策定のキーマンである博報堂ＤＹメディアパートナーズ取締役常務執行役員の安藤元博氏に話を聞いた。

メディア横断で指標統一、マーケティング効果を可視化

メディア横断で指標統一、
マーケティング効果を可視化

──AaaSはそもそもどのような課題意識の下に構想されたのでしょうか。

安藤：
企業がメディアを通じて広告を打つ目的は、マーケティング上の目標を達成するためです。しかしこの当たり前のことに、広告会社は本当に正面からお応えできているのかという問題意識を長らく持っていました。多くの広告主が求めているのは「広告の効果」を高めることですが、その仕組みは必ずしも整備されているとは言えません。

「メディアごとにプラニングと運用がバラバラに行われるため、全体最適での広告運用ができない」「テレビとデジタルで広告効果の評価指標が異なり分かりにくい」という声をよく耳にしました。あるいは実際に広告を出稿した結果、それがマーケティング上どれだけの効果を生んだかということも、きちんと可視化できていませんでした。事業成果のKPI（評価指標）とメディアの取引・評価指標がつながっていなかったのです。その結果、どんな広告施策にどれだけ投資すればマーケティング上の効果を最大化できるのか、根拠をもって説明できていなかったのではないでしょうか。

──テレビCMやデジタル広告を出稿する企業側では、そうした課題意識は共有されていたのでしょうか。

安藤：
課題意識を持っている方は少なくありませんでしたが、それを解決できる方法が見つからない、もしくはそもそも解決できると思われていなかったように思います。ただし、世の中におけるデジタル化の急速な進展がこうした状況を大きく変えつつあります。これまで別々に行われていた「マーケティング／広告施策のプラニング」「広告枠のバイイング」「効果のモニタリング」という一連の業務を、データを介してシームレスにつなげることができれば、マーケティング戦略と広告施策を直結できるのではないか。AaaSはまさに、こうしたコンセプトに基づいて構想されました。

モノからサービスへ、広告は「枠」から「効果」へ

モノからサービスへ、
広告は「枠」から「効果」へ

──デジタルの活用によって広告メディアビジネスの在り方がどのように変わるのか、もう少し具体的に説明いただけないでしょうか。

安藤：
ICT（情報通信技術）の進展に伴い、現在あらゆる産業において、従来の「モノ」を提供するビジネスモデルから「サービス」を提供するモデルへの転換が進んでいます。自動車業界における「MaaS（Mobility as a Service）」などはその代表例です。翻って広告業界に目を転じると、広告業はクライアント企業がメディアに広告を掲載するための「広告枠」の売買を仲介し、その際に発生する手数料を主たる収入源としてきました。この広告枠はもちろん物理的な意味での「モノ」ではありませんが、売買に際しての手数料収入という意味においては「モノ」の取引と変わらない性格を持っています。

しかし、クライアント企業は広告「枠」が欲しいのではありません。広告をすることで得られるマーケティング上の「効果」が欲しいのです。デジタル技術とデータを活用すれば、その直接的な提供が可能になります。いわば「モノ」を提供するビジネスから、真の「サービス」提供のビジネスへ。私たち広告会社もビジネスモデルの転換が必要な時期に来ています。

──枠の提供から効果の提供への転換を実現するには、何が求められるのでしょうか。

安藤：
広告のマーケティング効果を可視化し統合メディア運用を実現するためには、まずその基盤となるデータウェアハウス（DWH）が必要です。博報堂ＤＹグループは、テレビおよびデジタル媒体のデータやそれらを横断した調査データ、グループとして長年蓄積してきた生活者データなどを集めた独自のDWHをいち早く構築しました。博報堂ＤＹグループの設立以来のポリシーである「生活者発想」という考え方の下、2014年以来さまざまな生活者データを「生活者DMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）」として蓄積・活用してきた実績も、この統合メディア基盤にいきています。

これら大量のデータを掛け合わせることで、広告効果を可視化し、マーケティング効果をより高めるための広告施策を導き出せるようになります。そのためのAI（人工知能）技術の活用にも重点をおき、常にアルゴリズムを進化させています。さらには結果を「ダッシュボード」の形で常時接続的に分かりやすく提供するとともに、その結果から最適なマーケティング戦略や広告施策を導き出す手助けをするため、専門コンサルティングサービスを提供する組織も拡充しています。

メディアをまたぐワンストップ、包括的な支援

メディアをまたぐワンストップ、
包括的な支援

──博報堂ＤＹグループではAaaSをコンセプトとして標榜するだけでなく、実際にAaaSの名前を冠したサービスを提供されていますね。

安藤：
はい。マーケティング戦略に基づくメディアの投資配分や統合的なメディアプラニングから、広告枠のバイイング、モニタリングおよび効果測定や評価に至るまで、あらゆる活動をワンストップで支援します。これまで分断的にしか提供されなかった、さまざまなメディアにまたがる各種の業務を包括的に提供できる点に大きな特徴があります。

ただし、あまりにもカバー範囲が広いため「どこからどう活用すればいいか分からない」という方もいらっしゃるでしょう。そこでクライアント企業ごとに異なる課題やニーズに効率よく応えられるよう、４つのサービスメニューを用意しています。

──それらを簡単に紹介していただけますか。

安藤：
「マーケティング」「テレビ×デジタル」「テレビ」「デジタル」という４つのレイヤーそれぞれに特化したサービス群を用意しています。まずマーケティングのレイヤーでは「Analytics AaaS」と呼ばれるサービスによって、メディアやマーケティング施策の投資配分の最適化や、その効果を測定するためのKPIの設定を支援します。

その下位レイヤーに位置するテレビ×デジタルの課題領域に対しては「Tele-Digi AaaS」というサービスで、テレビとデジタルの広告施策を統合的に運用・管理できる環境を提供します。さらにはテレビCMの高速PDCA化を実現し広告効果を最大化するための「TV AaaS」、デジタル広告の運用を最適化するための「Digital AaaS」も提供しており、クライアント企業ごとのニーズに柔軟に対応できるサービスメニューを用意しています。

導入企業100社以上、マーケティング戦略の発想転換が進む

導入企業100社以上、
マーケティング戦略の発想転換が進む

──これまでにどのような企業が実際にAaaSを導入・活用しているのでしょうか。

安藤：
業種や規模を問わず、冒頭でお話ししたようなマーケティング課題について高い危機感や問題意識をお持ちの企業が積極的に導入・活用しています。21年度だけで既に100社以上の企業がAaaSを導入していますが、その多くで「決められた予算の中でどう広告を実施するか」という、広告を「コスト」として見る従来の考え方から「マーケティング戦略を成功させるためにはどの広告にどれだけ投資すればいいか」という、広告を「投資」として見る発想転換が進みつつあると感じます。また、既に導入していただいたお客さまの大半が継続利用を希望されており、今年度は昨年度よりさらに多くの企業に導入していただける見込みです。

──今後どのようにAaaSの取り組みを発展させていきたいとお考えですか。

安藤：
AIを使ったデータ分析をさらに高度化させていきたいですし、既にOTT（オーバー・ザ・トップ）広告などへの対応を進めているように、統合的に扱えるメディアを増やせるようAaaSを進化させていく予定です。さらには、クリエイティブの広告効果も統合的に扱えるようにしていきたいとも考えています。やはり広告の効果を考える上でクリエイティブの影響は決して無視できませんから、これをぜひAaaSの中でもさらに可視化・評価できるようにしていきたいですね。これらによって、さらにクライアント企業の広告投資効果の最大化に努めていきたいと思います。