2024年後半にChromeブラウザの3rd Party Cookieサポート終了を控え、Cookieless対応は待ったなしの状態です。理想論だけでなく、Cookielessにおける具体的な取り組みや課題について、実際にCookieless対応を実践する立場と支援する立場それぞれから、Cookielessのリアルについて議論を行いました。

本稿では2023年10月19日、20日に開催されたアドテック東京2023のセッション「脱・理想論！ 各社が取り組んでいるCookielessのいま」の模様をお届けします。

香川 晴代氏
Index Exchange Japan株式会社
日本担当　マネージングディレクター

小林 敦子氏
株式会社エキップ
SUQQUマーケティング部 OMO-CXMチーム マネージャー

井上 亜希子氏
ソニーマーケティング株式会社
カスタマーマーケティング部門 マーケティングマネジャー

モデレーター
佐々木 将人
株式会社 博報堂ＤＹメディアパートナーズ
プラットフォーマー戦略局　ソリューション開発プロデューサー

■Cookieをもとに栄えたデジタルマーケティングの終焉が近づいている

佐々木
本日は、Cookielessの対応についての理想論ではなく、実情や実際の取り組み内容などについて事業会社、支援会社それぞれの立場からざっくばらんに議論できればと思います。

最初に、本セッションでいう“Cookieless”の定義を確認させていただくと、“3rd Party Cookieが制限された状態”ということになります。これには、GDPRという、個人の権利がデータにも適用される法規制がEUで始まったことが背景としてあります。
余談ですが、大学生の頃家族の共用ＰＣで間違えて女性用の下着の広告をクリックしたことがあり、その後家族が使うたびに女性用の下着の広告が出てくるという、非常に気まずい体験をしました。そうした、追いかけまわされることに対してユーザーが感じていた「なんだか嫌だな」という気持ちも、 GDPR が始まった背景にはあるかと思います。
国内でも昨年個人情報保護法が改正されて、法規制強化されてきていますし、ブラウザ・OS提供事業者による技術規制も強化されています。Appleは2017年に実施したアップデートで3rd Party Cookieが使えなくなりましたし、Googleも2024年後半から規制が予定されていて、来年後半には、ほぼすべてのブラウザのCookieが取れなくなります。この10年程、Cookieをもとに栄えたデジタルマーケティングがひとつの終焉を迎えることになるわけです。

実際に2018年当時、某プラットフォーマーから、「あなたがたが運用しているディスプレイ広告の35％は出なくなるよ」と言われたこともあり、広告の機会損失は非常に大きいと考えます。

まずは、実際にCookielessによってどんな困りごとが出てきたか、それぞれ教えていただけますか。

小林
ECにおいては、Cookieless によって3rd Party Dataを使ったリタゲ広告などが一切効きづらくなりましたし、ツールベンダーが3rd Party Cookieに応じて表示を出している場合のCXも組みづらくなりました。IOSだとデータを7日間しか保持できないので、何度も利用してくれているユーザーでも、7日間経ってサイトを訪れると「はじめまして」と出てしまう。いまはやり方を変えて対応していますが、当初は混乱がありました。

井上
私たちが行っているマーケティングコミュニケーションにおいては、最終的にソニーファンになってもらうためにどういうアプローチが必要かを考える、「ロイヤルティループ」というフレームワークを使っています。
3rd Party Cookieが捕捉できなくなって最大の痛手を被ったのが、ループ内の「リターゲティング広告・レコメンド」の部分です。ソニーの商品はよく調査をしてから購入されるケースが多いので、リターゲティング広告は非常に効率的でしたが、このパイが減るという困りごとが出てきました。また、自社サイトを訪問してくれた人のサイト内行動履歴を非常に大事に使っていたので、IOS7日間というのはかなり厳しかったですね。サーバーサイドCookie化にすぐにでも着手しなければ、という状態でした。

佐々木
なるほど。ではそこから、“Cookie代替ソリューション”にトライしてみたけどあまり成果が出なかった、などの困りごとはありましたか？

小林
広告周りではいろんなソリューションが出てきていて、私たちもGoogle広告など新しいものも試しました。ただGoogleのブロード配信(細かくターゲティングせず配信する手法)の精度が上がっているのもあり、効率はあまり変わりませんでしたね。新しいものが思ったほどワークしないというのはあります。

井上
精度が上がっているのは理解しつつ、今後も期待はしているのですが、Cookieを使ったリターゲティングのパフォーマンスにはまだ適わないというのが実感値です。
佐々木
まだまだ、Cookielessにより生じる困りごとを打破できるほどの代替策がないのが現状かもしれないですね。
香川さんはどうお考えですか。

香川
私たちは「アド・エクスチェンジ」というデジタル広告の取引所をやっていて、毎日オークションをしています。そこから言えるのは、CPMに大きな差が出ているということ。Chromeの方のCPMはまだ高いですが、実際に取引のなかでもブロードで広く配信して安く買うといった各社の動きを見てとることができます。
先ほど話に出ましたが、なぜ3rd Party Cookie を遮断するのかという根本の部分を振り返ると、やはりこれまでの、ユーザーファースト、生活者ファーストではないデジタルマーケティングが嫌われてしまったから。皆さんもおそらく、追いかけられるアドに対していい気持ちにならなかったという体験はあると思います。

佐々木
おっしゃる通りです。Cookieでユーザーを捕捉するという手法をそもそも生活者側も嫌っているし、仕組み上も難しくなってきている。ユーザーを追いかけるターゲティングは、もう潮目かもしれません。

■1st Party Dataの活用とファンマーケティングの重要性

佐々木
では続いて、実際にどのようなCookieless対策の取り組みを行っているのか、教えていただけますか。

小林
エキップのブランドは店頭が8、9割、オンラインが1、2割という構成のラグジュアリーブランドです。基本は店舗やウェブで収集したさまざまな会員データをCDPに入れ、分析やセグメントを行い施策へとつなげていて、サーバーサイドCookie化したデータを使って、自社サイトやSNSを訪問してくれた時に、その人の生活に合った接客、メッセージを出すということを行っています。

佐々木
Cookieでは実現できなかったことでいま一番チャレンジしているところ、一番ワークしてるなと思えるところはどこですか。

小林
CDPには店頭、ECの購入履歴、クーポンのサンプリングや行動、購入関連の履歴はもちろん、オンラインのデータなど、本当にさまざまなデータを入れられます。たとえばライブショッピングの閲覧履歴も入れているのですが、ライブショッピングを見る人はかなりエンゲージメントが高い状態なので、その人たちを研究することで、エンゲージメントが高い人の特性を分析し、どういうお客様がロイヤル化しやすいかの研究に活かしています。また、ライブショッピングの閲覧履歴がある人はブランドへの関心がすごく高いので、その人たちがサイト訪問してくれたときには「前回のライブで扱った商品はこちらです」と紹介したりしています。
また、サイトを訪問してくれたタイミングや、メールやラインなどでリマインドし、ブランドを忘れないでいただくためのコミュニケーションをとって、よりロイヤル化させていくという活動をしています。

佐々木
ちなみに、ロイヤル化するのはどういう人たちですか。

小林
スタッフレビューといって、販売員がメイクをした写真を載せて商品を紹介するコンテンツもあるのですが、もともと店舗で購入していてオンラインで買うのに不安があった方が、それを見てオンラインに転換したというケースが多いですね。そしてオンラインを使うようになったら、ブランドとの接触時間が長くなり、ロイヤル化しやすいという特徴があります。

佐々木
店舗で接点があった人と、オンラインでもしっかりと接点をつくるというのがポイントですね。

小林
そうですね。お客さまは「次のライブはいつだろう」とか「お気に入りのスタッフのメイクが上がっていないかな」などと、SNSやサイトを楽しみに見に来てくれます。その人たちに、適切なタイミングで適切なコミュニケーションをとることで、わざわざ追いかけるのとは違うコミュニケーションができています。

井上
我々もCDPを使って顧客データを収集して活動していますが、サーバーサイドCookie化にも早めに取り組んでいて、サイト訪問や直営店舗へのチェックインといったお客様の能動的な行動をキーに、購入に少なからず近いととらえている方に適切なアプローチをしています。
私の部署はCRMを中心にやっているということもあり、買っていただいてからも重要だととらえています。購入後もMy Sony IDに登録し、ウェブサイトやアプリ利用、来店などのタイミングでログインしてもらうという取り組みを推進していて、お客様が我々のサイトに来たらきちんと手を挙げていただくことで、この方が誰でどういう行動をして何を買っていまどういう気持ちでいるかを考えやすくしようとしているのです。
ログインを促す施策としては、例えばID登録でソニーストアで使えるクーポンを配布する、キャッシュバックキャンペーンでIDを取得してもらう、等のインセンティブスタイルもあれば、ログインすることでお持ちの製品に役立つ情報やお得な情報が閲覧できるといった施策も行っています。こういった「IDを取得してログインしてもらう」という取り組みそのものがCookieless対策になっています。

佐々木
最終目標はソニーファンになってもらうことだと思いますが、逆に言えば、商品をひとつ買ったきり、という人も多いということですか？

井上
もちろんクロスセル、アップセル、次を買い足していただくなども狙ってはいますが、どちらかというと商品を使いこなしていただくことで、その人自身が「この商品よかったよ」と発信してくれるようなことを期待しています。
商品を購入したお客様に、より適切な情報を適切なタイミングで送ったり、サポートの活用を繰り返していただくことによって、いままでカメラしか買ったことがない方でも、テレビの買い替え時に、「カメラがすごく使いやすかったし情報をたくさんくれたので、テレビもソニーを見てみようかな」と思ってくれるような状態を目指しているのです。また、たとえば、オプトインがあるお客様には「製品の使い方案内メール」を送っていて、「あなたが昨日買った商品をもっと使いこなすには、こういうテクニックがありますよ」という情報をお知らせします。特にカメラの場合、商品の購入後は期待感が高まっていて、そうした情報はブックマークしてくれたりします。スムーズに使っていただきたいというシンプルな想いと、ソニーの商品を好きになっていただき、次の購買につなげたいという意図があります。

佐々木
ファンになっていくことでどんな商材でも第一想起、検討してもらえるというのを目指しているということですね。
香川さんはCookieless対策についてどう見ていますか。

香川
3rd Party Cookie の代替手段を改めておさらいすると、次の4つになります。
1つ目はメールアドレスや電話番号などをもとにハッシュ化し、広告マーケティングに使う認証済み共通ＩＤ。
2つ目は推定ベースの共通ＩＤ。確定的ではなく、確率論的なＩＤと呼ばれるものです。
3つ目はGoogleのプライバシーサンドボックス。ただこれはGoogleだけが開発しているものではなく、業界内の複数の技術を持つ会社が一緒に開発している取り組みです。テストがそろそろ始まるので、その効果も具体的に出てくるでしょう。
4つ目がパブリッシャーが持つ1st Party Data。文脈ターゲティングといわれるコンテクスチュアルや、パブリッシャーIDなどを含みます。
3rd Party Cookieを使えたときは、媒体社のサイトにログインする際にユーザーが「私は誰々です」と告知するデータについては、マーケターはあまり注目していませんでした。ですが媒体が持つ消費者との接点は、これから価値が高まるでしょう。企業が持つようなユーザーＩＤとパブリッシャーＩＤをマッチさせて、マッチした人たちにはこういう広告メッセージを出すといった使い方も考えられます。

ここで、認証済み共通IDを使ったLiveRamp社と我々が実施したキャンペーン事例の話をします。リストバンド式のフィットネステクノロジーを持つブランドの広告キャンペーンでしたが、LiveRamp社のＩＤを使ってキャンペーンを行った結果、3rd Party Cookie との比較で、ROASが倍増、PCあたりの誘導コストが34％減少。平均注文額AOVが13％上昇しました。これはアメリカでの事例であり、日本における検証、議論はまだまだこれからなのではないでしょうか。

佐々木
1st Party Dataでデータをぶつけ分析や配信に活用することに、おそらく先行着手している企業もいるでしょうね。

小林
弊社は数年前まで、ECの会員規約などがそうしたチャレンジに対応できていませんでした。いまは整備も進んでいますが、CDPに入っているデータをつなぐ際にコストや工数がかかることもあり、正直まだ様子見な感じです。

井上
弊社の場合、広告活用の部分では着手しているものの、まだまだできているとはいえません。どちらかというと、My Sony IDをキーにして紐づけられるデータをいかにつなげて活用していくかに重点を置いています。ソニー製品には機器自体のログもあって、そのログとWeb上の行動をMy Sony IDをキーに突合して把握することが徐々にできるようになってきています。それらのデータをマーケティング・サポート両面で活用していこうとしている、というのが現状です。

佐々木
なるほど。1st Party Dataでぶつけるとなると、ユーザーへの許諾のハードルもあったりますね。

井上
許諾の取り方は国によって異なることもあり、個別のデータ利用許諾を取らなければならない場合は、さらにハードルは高くなりますね。

小林
事業会社としては、抱えているお客様がどんなサンプルを受け取ったかとか、どんなコンテンツを閲覧したかといった情報も知りたいので、サイト外の行動とＩＤをぶつける作業をやっていくことになります。特にファンは、身近な人に「これいいよ」と自ら勧めてくれたりしますから、広告やマーケティング投資も大事である一方で、お客様をしっかりファン化していくという方向も重要になってきます。ちなみに今年初めてアイシャドウの受注生産をし、締め切りなどの告知も行っていたのですが、ファンの方が自主的に「もうすぐ締め切りだから申し込んだ方がいいよ」などとSNSで大きく話題にしてくれました。すごくありがたいなと思いましたね。

佐々木
つい3rd Party Cookieを使ったデジタルマーケティングの便利さ、効率性を再現しようとしてしまいますが、ステマも厳しくなっているいま、ファンが自発的にマーケティングに寄与してくれるような状況をつくりだすという視点も大切ですね。

井上
1st Party Dataからいかにお客様をよく知り、心地いいタイミングで心地いいコミュニケーションをし、ブランドの価値を上げていけるか。その結果、お客様が能動的にリマインド、話題にしてくれ、互いにメリットがある状態を生むことができれば、それが最終的にはマーケティングの質にもつながっていく。データを集めるのと同様、どうお客様とコミュニケーションをとっていきたいのかをしっかり考える必要がありそうです。

佐々木
確かにそうですね。
ではここで弊社の紹介を少しさせてください。我々は広告産業をDXするべく、AaaS※というメディアビジネスの次世代型モデルを提唱しています。そこで1st Party Dataの視点というのもいくつか用意していますし、博報堂ＤＹグループのDATA GEARという専門チームでは、まさに1st Party Dataを活用して、LTVが高そうな人に対して配信をかけていくといった視点もご用意しています。

※AaaS：統合的なメディアプラニングから、広告枠のバイイング、広告効果のモニタリングをワンストップで支援することでマーケティング戦略上最適な広告メディア活用を可能にするサービス

■改めて問われる、「フォーユーザー」の視点

佐々木
3rd Party Cookie が1st Party Dataに替わったところで、ユーザーは依然「追いかけまわしてほしくない」と感じるかもしれませんし、使えるＩＤがどんどん減っていく可能性は高い。Cookielessを一過程に過ぎないととらえると、5年後、10年後、デジタルマーケティングはどうなっていくと考えますか。

香川
ユーザーファースト、カスタマーファーストの重要性を再認識することが問われるだろうと思います。また、3rd Party Cookieでマーケティングが便利になる前の時代に原点回帰して、デジタルメディア上においても、顧客との接点の重要性が再認識されるだろうと思います。

佐々木
コンテンツにしろメディアにしろ、どれだけ多くの人を保有しているか、もしくは深い人を抱えているかがポイントになるかもしれませんね。

香川
そうですね。メディアにログインし、わざわざコンテンツを見に行くほどのファンであるか、そこまでするのはめんどくさくてやらないか、その二極化はあるでしょう。

小林
ユーザーは基本はわがままですから、追いかけまわされるのはいやだけど、便利ではあってほしいものです。ですから、もう少し透明性が担保され、かつ全員がハッピーな形で、1to1マーケティングが進化していくのかなと思います。

井上
体験価値がより求められ、それを与えるためのデータ活用がより重要になるだろうと思います。タッチポイントの変遷は確実にあるし、もしかすると、Webサイトやアプリといった今あるものではない、新たなタッチポイントが主流になる時代がくるかもしれません。そういう時代が訪れても、臨機応変に対応できるような体制づくり、データの持ち方を意識すべきだと思います。

佐々木
そうですね。Cookieless対策は必要とはいえ、追いかけまわせば嫌われる。Cookielessにともなって、デジタル側の顧客体験が重要だということが明らかになったのではないでしょうか。「フォーユーザー」の視点をふまえたマーケティング活動がますます求められるのではないかと思います。

本日は以上になります。ご清聴ありがとうございました！

香川 晴代
Index Exchange Japan株式会社
日本担当　マネージングディレクター
2000年よりデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(DAC)国際事業部、オーバーチュア（現ヤフージャパン）、アマゾンジャパンにて広告事業立ち上げに関わり、広告営業、事業開発部門の管理職を歴任。フェイスブックジャパンにて執行役員、動画アドテクノロジーのアンルーリーにてカントリーマネジャーとして勤務の後、2019年12月より現職。
2016年、Campaign Asiaの「Woman to Watch」選出
2022年、第１０回Webグランプリ「Web人賞」受賞

小林 敦子
株式会社エキップ
SUQQUマーケティング部 OMO-CXMチーム マネージャー
2009年に新卒でオーガニックコスメメーカーに入社後、販促企画や商品開発などを経て、ブランドECの立ち上げに携わる。
2020年エキップに入社し、SUQQUのデジタル会員の導入、ECのリニューアル、スタッフレビューやLIVEコマース導入などのCX改善プロジェクトを推進。
現在は、OMOでの顧客体験改善を担うOMO-CXMチームにて、顧客育成、EC購入体験の向上、デジタル領域からの店頭体験創出支援を中心に取り組んでいる

井上 亜希子
ソニーマーケティング株式会社
カスタマーマーケティング部門 マーケティングマネジャー
ソニーマーケティングにてカスタマーマーケティングの企画・推進やWebサイトガバナンスを担当。
過去にはプロダクトサイトやECサイトのシステム構築、グローバルWebサイトリニューアル、CDP、MA、アプリ開発、社内オペレーションDX、SNS運用などを経験し、カスタマーマーケティングとその基盤となるシステム整備を推進。

佐々木 将人
株式会社 博報堂ＤＹメディアパートナーズ
プラットフォーマー戦略局　ソリューション開発プロデューサー
2015年博報堂ＤＹメディアパートナーズ入社。
マーケッター、アナリストとしてダイレクトマーケティングを担当。
テクノロジーを活用したプロモーション、プロダクト開発業務にも従事し、現在はプラットフォーマーの知見を活かしたソリューション開発、ビジネス推進に注力。
2013年、 IPA未踏事業にてスーパークリエータ認定。2018年、駒沢大学にて講演「実践メディアビジネス講座Ⅲ」。