2024年8月27日、博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所によるフォーラム【コネクテッド時代のメディア選択「平要快熱」】が開催されました。

メディア環境研究所では、これまでもコネクテッドTVに注目し、コンテンツの選択やスクリーンの使い分けについて調査をしてきました。さらに今回、デバイスを限定せずに調査を進めたところ、生活者は自分自身の気分やモードに応じて最適なデバイスとプラットフォームを組み合わせ、長さや見方まで自由に選択している実態が見えてきました。

より複雑化するコネクテッド環境と付き合う中で生活者はどんなメディア体験を求めているのでしょうか。分析を進めていくと、4つのポイントを示す「平要快熱」というキーワードが浮かび上がってきました。

「平要快熱」の意味と可能性に着目したレポートをvol.2、vol.3に分けてお届けします。発表者はメディア環境研究所の山本泰士グループマネージャー兼上席研究員、そして森永真弓上席研究員です。

生活者のメディア選択4モード「平要快熱」

メディアの選択肢が広がった現在、生活者は自身の気分やモードに応じてメディアとの接触方法を選択しています。

例えば、ドラマ視聴一つとっても「一人で集中して見たいときはスマホで没入し、好きなシーンを繰り返し視聴」という視聴方法もあれば、「みんなでワイワイしたいときは家族とリビングのテレビでSNSを片手にリアルタイム視聴」、なんとなくリラックスしたいときは「TikTokで切り抜き動画、気に入ったらTVerで見逃し配信サービスに見に行く」という具合です。

いまや1つのメディアやコンテンツであっても、気分やモードをベースに接触の仕方を変化させている実態が見えてきています。そこで、今回は分析を行動実態中心ではなく心理モードを中心に行い、2つの軸を使った議論を試みていきました。

まず一つ目に注目した心理モードは、「なんとなく」と「わざわざ」の変化です。
従来の「なんとなく」のメディア接触感覚は、家でつきっぱなしのテレビがその代表であり、インターネットは「わざわざ」接触するものと捉えていたのではないでしょうか。。

一方、最近の調査からスマートフォンのタイムラインが「なんとなく」の接触になり、テレビが「わざわざ」つけるものになっているという実感が見えてきているのです。そこでこの「なんとなく」と「わざわざ」を1つ目のモードを分ける軸としました。

2つ目に注目した心理モードは、個人の中の矛盾です。近年、費やした時間に対していかに高い満足度を得るかを意味する「タイパ（タイムパフォーマンス）」という言葉が流行しています。そんな情報取得の効率化を求める理性的、機能的な行動一方で、「同じコンテンツを何回でも摂取する」「気づけばショート動画で数時間溶かしている」というような、感覚的、情緒的なメディア行動が、同一人物の中に矛盾するように存在することが見えてきています。

そこで必要だったり、平常時に自然にだったりで取得しようとするメディア接触モードを「機能的」、心地よさや楽しさという心理を優先してしまうメディア接触モードを「情緒的」としました。この2つの軸を交差させ、4つの象限に分類してみました。

メディア環境研究所ではこれら4つの象限に対し、それぞれの特徴を表す漢字を1つずつ当てはめてみました。

・平常心で無目的・無意識的な「なんとなく×機能的」には【平】
・必要性も目的もある「わざわざ×機能的」には【要】
・無目的に楽しさを求める「なんとなく×情緒的」に【快】
・目的や意識を持って楽しさを求める「わざわざ×情緒的」は【熱】

「平要快熱」それぞれの特徴

それでは、「平要快熱」の4つのモードはどのように選択されていくのでしょうか？　それぞれの特徴を読み解くべく、以下の独自の調査を行いました。

調査では、全国の15歳（高校生以上）から69歳の男女を対象に45のメディアコンテンツを提示。普段接触しているメディアについて、それらに接触する際は「平要快熱」のどのモードで見聞きしているのかについて複数回答で答えてもらいました。調査結果を「平要快熱」の4象限上で散布図に配置してみました。

ここからは各象限における、生活者の行動や意識などの特徴を見ていきましょう。

自然に情報をキャッチする「平」

なんとなく必要そうな情報に接触していく「平」のモードでよく接触されているメディアコンテンツはリアルタイム並びにオンデマンドの「ニュース / 報道番組」や「屋外ビジョン」など6項目。

他のモードと比較すると、「平」の良く行われる理由には、「街の中や公共交通機関の中で見聞きする」「家の中でよく見聞きする」という特徴が最も高く出ています。

さらに行動特徴では「ながら見」が多く、また広告を不快に感じることが4つのモードの中で最も低いというのも着目しておきたいところです。

インタビューからも「車内広告は自然と目に入ってくる。世の中に今起きていることをさっとキャッチできる」ということが特徴として感じられていることがわかります。

生産性と信頼性を追求する「要」

続いて、必要性や目的を持って意識的に情報を取りに行く「要」では、「新聞」「教養・学習系動画」「ECサイト」など7項目があがっています。

「要」のメディア行動が良く行われる理由には「知りたいことがわかりやすくまとまっている」、「すぐ見聞きできる、アクセスしやすい」が他の項目より高くあがっています。

また、倍速や要約などの工夫が取られ、同時に別情報を並行して見るなどタイパを意識した行動特徴も見られました。

インタビューからもやはり倍速機能などを駆使して効率を高めている様子が見てとれます。

没入し、楽しみつくす「熱」

自分がわくわくする情報を熱心に見聞きする「熱」にはリアルタイムの「映画」からオンデマンドの「ドラマ」、紙やアプリの「コミック・小説」そして「個人発記事」まで16ものメディアコンテンツが入りました。

「熱」のメディア行動が取られる理由は非常に明確で、好きな人物やキャラがあり、大量の情報コンテンツを楽しみ、そこに中毒性があるためでした。行動特徴に出た「普通の速さで再生してじっくり楽しむ」、「好きな部分だけ繰り返し見聞きする」という点はタイパ重視の「要」とは対照的であると言えます。

また、「その情報行動が好き」や「有料サブスクしてもいい」などの意識が4つのモードの中でもっとも高いのはエンゲージの高さの現れだと言えそうです。

インタビューからも好きなアイドルの動画を見てつい徹夜してしまうという声が聞かれ、まさに「熱」は没入して楽しみ尽くす領域だと言えそうです。

目立った特徴はない、しかし広く浸透する「快」

何となく心地よい、楽しいモードである「快」には「熱」と同じく16もの幅広いメディアコンテンツが入っています。しかもリアルタイム放送、オンデマンド配信からSNS、音声コンテンツ、さらにメタバースまで幅広いコンテンツが入っているのです。

しかし、分析を進めると、意外なことによく行う理由にも行動にも意識にも「特徴と言えるものがほとんどない」という結果になりました。

唯一出たのが行動特徴の「（動画などを）音声のみで聞く工夫をする」でした。

しかし、全体を見てみると意外なことが判明しました。特徴こそないものの、4つのモードのうち生活者がメディア接触時にもっとも選択しているモードが「快」だったのです。今回の調査では、実にシェアの3分の1を超える大きな存在だということが見えてきました。

「快」にメディア選択のヒントあり？

今回の調査では、コネクテッド環境でのメディア行動を「平要快熱」の4つに分けて探る試みを行いました。そのうち「平」では自然に情報をキャッチし、「要」では情報取得に高い効率性を求め、「熱」では反対に効率を無視して没入して楽しみ尽くすという特徴があることがわかりました。残る「快」には目立った特徴はありません。

しかし、この「快」こそより多くの生活者がとっているメディア行動であるという特異性が見えてきたのです。さらに象限図の分布から「快」と「熱」には同時に行き来できるような深い関係があることが示唆されています。

メディア環境研究所では、「快」を読み解くことに現在のメディア選択と接触のヒントがあるのではないかと考え、「快」を中心にメディア行動の実態の分析に取り組みました。その詳細は後編でお届けします。

（編集協力＝沢井メグ＋鬼頭佳代／ノオト）

山本 泰士
博報堂ＤＹメディアパートナーズ　メディア環境研究所　グループマネージャー兼上席研究員
2003年博報堂入社。マーケティングプラナーとしてコミュニケーションプラニングを担当。11年から生活総合研究所で生活者の未来洞察に従事。15年より買物研究所、20年に所長。複雑化する情報・購買環境下における買物インサイトを洞察。21年よりメディア環境研究所へ異動。メディア・コミュニティ・コマースの際がなくなる時代のメディア環境について問題意識を持ちながら洞察と発信を行っている。著書に「なぜそれが買われるか？〜情報爆発時代に選ばれる商品の法則（朝日新書）」等

森永 真弓
博報堂ＤＹメディアパートナーズ　メディア環境研究所　上席研究員
通信会社を経て博報堂に入社し現在に至る。コンテンツやコミュニケーションの名脇役としてのデジタル活用を構想構築する裏方請負人。テクノロジー、ネットヘビーユーザー、オタク文化、若者研究などをテーマにしたメディア出演や執筆活動も行っている。
自称「なけなしの精神力でコミュ障を打開する引きこもらない方のオタク」。
クチコミマーケティング協議会(WOMJ)運営委員。
著作に「欲望で捉える デジタルマーケティング史」「グルメサイトで★★★(ホシ3 つ)の店は、本当に美味しいのか(共著)」がある。