最近、美術館を訪れたのはいつですか？

こう質問されて、「最近行ったのはいつだったかな…」、「ライブや映画館は気軽だけど、美術館ってなんだか足が向かなくて…」と思う方が多いかもしれません。
コンテンツファン消費行動調査では、ユーザの行動を「興味層」「利用層」「ファン層」「支出層」の４つに分類し、コンテンツ消費を定義しています。「美術展・イベント・博覧会」のジャンルでは、興味層のボリュームに対し、利用層のボリュームが68.1%であり（図1）、この数字は音楽（84.4%）、映画（87.7%）など他ジャンルと比べると低い数字となります。
面白そうな美術展・博覧会に興味はあるが、気軽に展示を観に行くというユーザは音楽・映画に比べるとまだ少ない現状を表していると考えられます。

図1：「美術展・イベント・博覧会」のファン構造

展示に行く人ってどんなひと？

では、実際に展示に訪れている「利用層」はどんなひとなのでしょうか？性年代構成をみると、５年前の2013年と比較しても、全体の傾向として大きな変化は見られません。年齢層が高く、特に女性比率が高い傾向となります。（図２）

図２：「美術展・イベント・博覧会」利用層の性年代構成

では、別の切り口として、先日の調査レポートで発表した「コンテンツクラスター」別にみてみましょう。※1

「コンテンツクラスター」別に１年間に訪れる展示数をみると、ユーザ構成比率としては高い「定番うけとめ族」、「トレンドおさえマス」、「仲間とおしゃべりサークル」は全体の訪問展示数（1.9）を下回りますが、「タグ付け消費ピープル」、「情報コスパフォーカス層」、「さきどりコンテンツ・ピッカー」は2.0以上となっており、積極的に展示に訪れていることがわかりました。（図３）

また、「情報コスパフォーカス層」、「さきどりコンテンツ・ピッカー」のクラスターの性年代構成比をみると、ともに約７割が男性で10〜20代が中心となっている点でも、今までの美術展・博覧会に訪れていたユーザ像とは異なる新しい層が一定数存在することがわかります。

図３：コンテンツクラスター別　１年間に訪れる展示数

また、「コンテンツクラスター」別に訪問した展示ジャンルをみると、どの「コンテンツクラスター」も「美術展」ジャンルへの訪問率が高いですが、支出もコミュニケーションも活発な「タグ付け消費ピープル」、「情報コスパフォーカス層」、「さきどりコンテンツ・ピッカー」は「美術展」ジャンルだけでなく、どの展示ジャンルも訪問率が高く、さまざまなジャンルの展示に訪れていることがわかります。（図４）

図４：コンテンツクラスター別　訪問展示ジャンル

この３つのクラスターはTwitter、Instagram、LINEなどSNS等Webサービスを使いこなし、情報のインプット、アウトプットを積極的におこない、「自分が体験したこと」も発信するクラスターです。ジャンル横断で積極的に展示に訪れる行為自体も「自分らしさ」を表現、演出するための材料のひとつとして捉えているのではないか、とも考えられます。

展示は自分らしさの演出空間？「tailorable space（自分を飾り立てる空間）」への変容

この３つのクラスターの行動をより顕著に表したニュースがあります。
Instagramが、2017年に世界で最もシェアされた美術館ランキング「Most-Instagrammed museums of 2017」を発表しました。※２

１位ルーヴル美術館、２位メトロポリタン美術館、３位ニューヨーク近代美術館と、世界でも名高い美術館が続くのですが、１０位に聞き慣れない名前がランクインしています。（図５）１０位の「MUSEUM OF ICE CREAM」は、言葉で伝えるよりも「MUSEUM OF ICE CREAM」のInstagram公式アカウントを見ていただくのが早いのですが、フォトジェニックさを全面に押し出した、ピンク×ピンクの空間がこれでもか！といった具合に続く、アイスクリームをテーマにした展示となっています。※３
このInstagramの公式アカウントや「MUSEUM OF ICE CREAM」に訪れた人のInstagramの投稿を見ていると、

アングルにこだわった写真を撮り、
撮影した写真にフィルター加工を加え、
タグ付けして、発信する。

といった行動が多く見受けられます。
作品の世界観や歴史的背景、その時代の思想など、予備知識を必要とする展示が主流だった中で、この「MUSEUM OF ICE CREAM」では「非日常感」という非常にシンプルな空間を提供しています。先程挙げた３つのクラスターにとってこのような展示空間は、「非日常感」を材料に、ちょっとした演出を加えることで「自分らしさ」を表現・演出する、そんな「自分を飾り立てる空間＝tailorable space　※４」として機能しているように感じます。

日本でも、感性のままに直感的に展示を楽しむ事ができる、メディア・アート、インタラクティブ・アート、アート・イベントといった体験型を押し出した展示も徐々に増えてきています。今後「tailorable space（自分を飾り立てる空間）」としての展示が増えていくのかもしれません。

図５：2017年に世界でもっともInstagramシェアされた美術館

※１【調査レポート】コンテンツファン消費行動調査2017
http://www.hakuhodody-media.co.jp/wordpress/wp-content/uploads/2017/10/contents_report_1017_revised2nd.pdf
※２「Most-Instagrammed museums of 2017」（美術手帖）
https://bijutsutecho.com/news/9609/
※３「MUSEUM OF ICE CREAM」のInstagram公式アカウント
https://www.instagram.com/museumoficecream/
※４
「自分を飾り立てる空間」として、tailorable（仕立て可能な）+ space（空間）を組合せた造語

★関連情報
■【コンテンツファン消費行動調査2017】コンテンツビジネスラボ「リーチ力・支出喚起力ランキング」
■【調査レポート】コンテンツファン消費行動調査2017

●「変わるコンテンツファンの消費行動2010→2017」【コンテンツファン消費行動調査2017分析リレーコラム】#1
●若年層で進むライブストリーミング観戦【コンテンツファン消費行動調査2017分析リレーコラム】#2（スポーツ編）
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●色んなヒットの形があるから音楽は面白い 〜音楽市場のヒットを再定義する時代へ〜【コンテンツファン消費行動調査2017分析リレーコラム】#4（音楽編：前編）
●音楽のヒットは多様化へ 〜「紅白歌合戦」から見る「Feed」を意識した生活者の巻き込み方〜【コンテンツファン消費行動調査2017分析リレーコラム】#4（音楽編：後編）
●“観る”だけじゃない！映画がもたらす多様な楽しみ方【コンテンツファン消費行動調査2017分析リレーコラム】#5（映画編）