博報堂ＤＹメディアパートナーズ　メディア環境研究所では、生活者のメディア接触状況を定点観測する為に、「メディア定点調査」を行っています（‘０６年より現行の調査設計）。「メディア定点調査２０１５」では、これまでを振り返り、時系列分析を実施しました。生活者のメディア接触はどのように移り変わってきたのか、テレビの視聴態度にはどのような変化が起こっているのか、そして、今後テレビに求められるものについて考察したいと思います。

「メディア定点調査」から見る生活者のメディア接触の変遷

「メディア定点調査」の時系列分析からは、２つの変化が見えてきました。1つ目は「携帯電話・スマートフォン」「タブレット端末」の接触時間の伸長です。両方を併せると、今年初めてメディア総接触時間の１／４を超えました。２つ目はメディアに長時間接触している人の増加です。１日あたり６時間以上（週平均）メディアに接触している「メディアヘビー接触層」は半数近くになりました。２つの変化を見ていきます。

変化その①「携帯電話・スマートフォン」「タブレット端末」がメディア総接触時間の１／４を超える

グラフ１　メディア総接触時間の時系列推移（1日あたり・週平均）東京地区

＊2012年から「携帯電話」にスマートフォンを追加し、「携帯電話・スマートフォン」に変更
＊2014年から「タブレット端末」を追加
＊2014年から「パソコンからのインターネット」 を「パソコン」に、「携帯電話・スマートフォンからのインターネット」を「携帯電話・スマートフォン」に変更

１５年の１日あたり（週平均）のメディア総接触時間は３８３．７分で、昨年とほぼ変わらず、３８０分台と横ばいでした（グラフ１）。伸長したのは「携帯電話・スマートフォン」と「タブレット端末」で、それ以外のメディアは微減。「テレビ」は昨年から４分減の１５２．９分でした。過去を遡って見てみると、‘０６年から接触時間が伸長し続けているのは「携帯電話・スマートフォン」のみで、「パソコン」は‘１１年をピークに減少に転じています。メディア総接触時間の構成比を見ると、ピーク時に２３．３％だったシェアが今年は６ポイント近く減少し、１７．７％と２割を切りました。一方、「携帯電話・スマートフォン」のシェアは急速に拡大しています（グラフ２）。０６年に３．３％だった「携帯電話・スマートフォン」のシェアは、今年６倍強の２０．９％。「タブレット端末」のシェアと併せると２６．３％に達し、今年初めてメディア総接触時間の１／４を超えました。接触時間だけでなく、スマートフォンやタブレット端末の所有率も伸長しています（グラフ３）。スマートフォンの所有率（東京）は、昨年から１０ポイント以上伸びて、今年６９．２％と７割に迫り、タブレット端末の所有率（東京）は、昨年の２０．９％から６ポイント以上伸びて２７．５％と３割に近づいています。メディアのデジタル化は目覚ましい勢いで進んでいますが、すべてが伸長し続けているわけではなく、スマートフォンやタブレット端末といったモバイルの伸長がデジタル化を牽引しているのが、近年の傾向です。

グラフ２　メディア別接触時間の構成比 時系列推移（１日あたり・週平均）：東京地区

グラフ３　スマートフォン・タブレットの所有率の時系列推移（１日あたり・週平均）：東京地区

変化その②メディアヘビー接触層（１日６時間以上の接触者）が半数に迫る

１日あたり（週平均）のメディア総接触時間を時間量別の構成比で見てみます。１日のメディア総接触時間が４時間未満を「メディアライト接触層」、４時間以上６時間未満を「メディアミドル接触層」、６時間以上を「メディアヘビー接触層」と定義して、それぞれのシェアを見ると、「メディアヘビー接触層」が‘０６年の４割弱から１０ポイント以上伸長し、今年４９．６％と半数に迫ったことがわかります（グラフ４）。中でも、１０時間以上の接触者は‘０６年の５．３％から昨年1割を超えました。一方、「メディアライト接触層」は’０６年の３０．３％から今年２３．２％と７ポイント以上減少し、メディアの長時間接触者が増えていることがわかります。

グラフ４　メディア総接触時間量別の構成比　時系列推移（１日あたり・週平均）：東京地区

グラフ５　メディア総接触時間（性年代別）2015年（１日あたり・週平均）：東京地区

モバイル伸長時代のテレビ視聴実態

テレビに最も接触しているのはどの年代なのか、今年のメディア総接触時間（東京）を性年代別に見ると、テレビの接触時間が最も長いのは６０代女性で、２５０．６分です（グラフ５）。次に長いのは、５０代女性の２１５．４分で、いずれも２００分を超えています。女性ほどではありませんが、５０～６０代は男性の接触時間も長く、テレビの長時間接触は５０～６０代を中心とした中高年層が牽引していることがわかります。テレビの接触時間が最も短いのは２０代男性の９８．４分で、わずかながら１００分を切っています。２０代女性のテレビ接触は１２６．６分と男性よりは長いですが、女性の中では最も接触時間が短くなっています。２０代の接触時間が長いのは「携帯電話・スマートフォン」で、男性が１２８．８分、女性が１８７．５分です。２０代女性はメディア総接触時間が最も長く、その４割以上が「携帯電話・スマートフォン」で、「タブレット端末」を併せるとモバイルが半数以上を占めています。１０代も「携帯電話・スマートフォン」の接触時間が長く、モバイルの長時間接触は、若年層に顕著であることがわかります。

グラフ６ テレビを見る時の態度・行動　時系列推移（2014年、2015年）：東京地区

グラフ7 テレビを見る時の態度・行動（性年代別）2015年：東京地区
【テレビ番組を見ながらソーシャルメディアで書き込む／書き込みを読む】

【ソーシャルメディアがきっかけでテレビ番組を見る】

テレビとモバイルの関係を生活者のテレビ視聴態度や行動データから見てみます（グラフ６）。「携帯電話やスマートフォン、タブレット端末を操作しながら、テレビを見ることがある」のは６６．５％。「テレビを見ていて、気になることがあるとすぐに携帯電話やスマートフォンで調べる」のは６７．１％と、いずれも７割近くとなっています。特に検索行動は、昨年の５８．５％から９ポイント近く伸びています。「テレビ番組を見ながらソーシャルメディアで書き込みをしたり、書き込みを読むことがある」のは２４．７％、「ソーシャルメディアから得た情報がきっかけでテレビ番組を見ることがある」のは３４．２％。全体では２～３割ですが、性年代別に見ると、テレビを見ながらソーシャルメディアを使っているのは１０～２０代の若年層が圧倒的に高く、中でも女性が活発です（グラフ７）。
実際にテレビを見ながらスマートフォンでどのようなことをしているのかを個別番組（ドラマ）のログ解析から見てみます（グラフ８）。テレビ視聴時のＷｅｂ・アプリ同時行動の毎分グラフからは、瞬間ごとに移り変わっていく生活者の行動が見えてきます。個別の事例となりますが、ログ解析からは、番組内容と連動しての反応など視聴時の行動が可視化されました。モバイルをきっかけとしたテレビ視聴や、テレビ視聴からモバイルへの行動の広がりなど、若年層を中心に新たな「ながら視聴」スタイルが定着しつつあり、テレビの楽しみ方も多様化しています。

グラフ8 テレビ番組視聴時のＷｅｂ・アプリ行動（ログ解析　毎分）

生活者の情報接触をひも解くポイントは「量」から「スピード」へ

インターネットの普及や多メディア化により情報量が爆発的に増大した結果、生活者のメディア接触は変化し、接触時間も増えました。そして今、モバイルが急速に浸透し、高速で情報処理するモバイルが常に携帯されるようになったことで、生活者の情報接触をひも解くポイントは「量」から「スピード」に移ってきていると考えられます。「ニュースはまとめて、さっと知りたい」「常に更新された情報を得たい」「好きなコンテンツは丸ごとゆっくり楽しみたい」など、生活者はスピードの緩急をつけて自分のペースでメディアに接触し始めています。質の高い情報を発信し、話題を作り、生活者に大きな影響力を持つテレビのパワーは不変ですが、強いメディアであり続けるために、これからは、生活者のスピード感に合わせて情報を届けるということが求められるのではないでしょうか。時間や空間を選ばずに情報に接触できるようになった現在、「いつでも見られる」が「いつか見る」にならないように、「いま見て」という“見どき”を知らせることも益々必要になってくると思われます。
コンテンツのお薦めサービスも、好みはもちろん、その時の状況や気分に合ったものを薦めるなど、充実していくことでしょう。
ＣＭも同様です。女子高生に人気の僅か６秒の動画アプリのように短尺でメッセージを送るＣＭ、コンテンツとして楽しめる長尺ＣＭなど、ＣＭの長さも自在になるかもしれません。それに応じたＣＭの露出タイミングなど、柔軟な対応が求められる可能性もあります。新たな潮流である定額制サービスの普及が進むと、過去を含めた“ＣＭ見放題サービス”も誕生するかもしれません。
ＣＭは番組の合間に偶然出会うものではなく、コンテンツとして楽しむという兆しは既に出てきています。
生活者のメディア接触のスピードに合わせながら、多様な情報を発信していくことで、テレビはこれからも生活者と更により良い関係を作っていけると思います。

ＧＡＬＡＣ（2015年9月発行号）より転載