コロナ禍によって生活・ビジネス・社会が大きな転換期を迎える中、メディアと生活者のつながり方はどう変わるのか。また、これからのメディアの役割とは。メディア環境研究所がメディア企業や得意先企業の方々にお話を伺い、これからのメディアと生活者とのあり方を探る対談企画。2020年12月実施のメディア環境研究所ウェビナーで発表した「地域アクション」をベースに、森ビル株式会社の竹田真二氏と、メディア環境研究所の新美妙子が、新しい生活者とのつながりについて考えていきます。

■ 街づくりにおける「地域アクション」を考える

新美
デジタル化で生活者と企業のつながり方も変わり、メディア企業の役割も変化しつつある中、コロナ禍によって“直接会うことが制限される”ことが前提の新しい世界になりました。そうした環境下において、生活者とのつながりを絆に変えていく新たな鍵として、私たちメディア環境研究所は「地域アクション」に着目。昨年12月実施のウェビナーにおいて、地域アクションの４つのポイント――「生活者と同じ目線に立つ」、地域の未来や目標に向かって「旗を掲げる」、人を感じさせるコンテンツや仕組みなど「人感をつくる」、メディア「自らが行動する」――について発表しました。街づくりとはそもそも地域アクションそのものであるように思うのですが、長年街づくりにかかわってこられた竹田さんはどうとらえていますか。

竹田
この４つのポイントを見てみると、どれも、軸にあるのは人あるいは生活ですね。まさに、街は地域アクションの蓄積により生まれ、育まれるものです。
一方で、街づくりには必要な時間というものがあります。ですから、地域の価値を考える際には、短期的な見方をしないことが重要だと思います。コロナ禍によって変わるものは確かにあって、敏感にウォッチしていく必要はありますが、一方でそれでも変わらないものは何なのかを知ることも大事。我々がコロナ禍で再認識したのは、「人と会いたい、一緒に何かをしたい」という気持ちは根源的で不変だということ。例えば、リモートやオンライン化の進展が何を示すのか、さまざまな考察がありますが、短期的にものを見ていると本質を見失いかねない気がします。

時間という概念をベースに地域を考えるとき、まず各地域で歴史が違います。歴史の違いは地形の違いから来ています。ロケーションが異なれば気候も違う。そして、そこに基づく生活も、生活から生まれる文化も異なってくる。街づくりには、手間はかかってもそうしたことを丁寧に紐解いていくことが欠かせないし、次の地域アクションを考えるときにも大切なことです。メディアとして情報発信し、行動を促す場合でも、やはりその地域の本質的で不変の価値が何なのかをしっかり見ていく必要があるのではないでしょうか。

新美
マスメディアの場合、多くの人に向けて情報を届けることが主目的でしたから、生活者一人一人に目を向けての発信にはなっていなかったかもしれません。

竹田
時代的背景もあって、高度成長期には効率的な大量生産の考え方が求められていたわけですが、文化も生活も技術もグローバル化、多様化が進むと、画一的なものはなかなか根付かなくなるし、さまざまな考え方をすくう必要が出てきます。街づくり一つとっても、デベロッパー的目線もあれば、訪問する人、ビジネスをする人と、あらゆる立場、年齢の人のさまざまな考え方を受け入れなければなりません。メディアにも、１つの考えを広めるというよりは、情報を多面的にとらえ、人々の多様な価値観をつないでいくような役割を期待しています。生活者が共感したり賛同したりできるようなストーリーやビジョンを伝えていくこと。それが地域アクションのポイントになるだろうと思います。

新美
私たちの調査からも、コロナ禍以降自分たちの地域に対する興味関心が高まっていることがわかっています。買い物をする場としても働く場としても、生活空間としての地域がすごく機能し始め、求める情報も変わってきています。ただ、リモートワークになったオフィスワーカーなど、コロナ禍によって生活が一変した方々がすぐにその地域に根付くことは難しい。そういうときに、何か地域の情報を見て、共感して参加したくなったり、やってみようと思えたり…そこで大きな役割を果たしていくのがこれからのメディアの役割なのだろうと思うのです。

竹田
いまは個人が情報を伝える手段が無尽蔵にある時代ですから、大事なのは共感。メディアも、ストーリーをつくり、未来を「想像し、創造する」という仕掛けづくりを役割として担っているのではないかと思います。

新美
森ビルは、六本木ヒルズや虎ノ門ヒルズなどのプロジェクトを手掛けていますが、それぞれの違いやこだわっている点について教えていただけますか。

竹田
六本木ヒルズの場合、その土地に400人の権利者がいて、400人分の思いがある。それを一つのビジョンやストーリーでつないで、１つの街をつくっています。2023年に竣工する 虎ノ門・麻布台プロジェクトには300人の権利者がいます。六本木ヒルズの400人と虎ノ門・麻布台プロジェクトの300人は土地が持つ歴史もそこにいる人も違うので、目指す街づくりも違うものになります。六本木は、戦後米軍が近隣施設を占領した時期もあったことから外国人が多く暮らしており、新しいカルチャーの発信拠点としての性格がもともと根付いていました。そこで、六本木ヒルズをつくる際は、東京の中で新たな文化をクリエーションしていく拠点「文化都心」にしようということになり、最上階の美術館や展望台、コミュニティーサロンとしての六本木ヒルズクラブ、社会人の学びの場としてのアカデミーヒルズなどをつくりました。その後東京ミッドタウンや国立新美術館もできたこともあり、夜の街のイメージが強かった六本木に、昼の顔、アートの顔、文化の顔を持たせていくことができました。

一方、虎ノ門は霞が関に近く、もともとサラリーマンの街という印象が強い地域でした。私たちは世界のさまざまな都市を見た結果、新しいビジネスの中心地をつくるにはオフィスビルをつくるだけではだめで、住宅や文化発信、生活利便施設など、さまざまな用途を持たせるべきだと考えました。ですから計画の中には住居棟もありますし、2023年にできるステーションタワーの最上階には情報発信拠点を整備しようとしているところです。やはり念頭にあるのは、虎ノ門という地域に住む人それぞれの思いや、ビジネスの拠点だったという歴史をきちんと引き継ぎ、発展させて次につなげていくことです。

新美
箱としての建物だけを見ていては気づかない、歴史的背景、文化、風土…そこに暮らす人々あっての街づくりということですね。

竹田
そうですね。そして、街づくりには終わりがありません。ハードとしてはどのような災害の際にも常に安心して暮らせる場所にする必要がありますが、そこをどう使うか、どんな営みを想定してどんな文化をつくっていくべきかというのは、時代の変化に応じて絶えずアップデートしていかなくてはなりません。例えば、六本木ヒルズができる前、一般的なオフィスビルには立派なエントランスがあり、時差のある海外とのやり取りのため、24時間ビジネスができることが最も新しい価値とされていました。サラリーマン向けに、働くことに特化し、彼らに必要な本屋や文房具屋などが並んでいましたが、時を経ておしゃれなカフェが入り、エントランスロビーにコーヒーの香りがする近年のオフィスビルの先駆けへとアップデートされてきました。

新美
建物だけを見ると、建てておしまいか、補修すればいいという発想になりがちですが、変わりゆく時代や文化に合わせてソフトもアップデートしてきたのですね。

竹田
はい。その際にテクノロジーの力は欠かせないのですが、肝心なのは技術先行にならないこと。人間のどういう欲求に応え、生活をどう変えたいのか、どうやってより豊かな社会につなげていくかという視点がベースにあるべきです。特に資本に乏しい地方の場合など、大規模な再開発事業などは簡単にはできませんが、テクノロジーやソフトの力を使えば、そこまでお金をかけずに街をアップデートさせることができるのです。ですから、六本木ヒルズのような再開発事業を全国に広げるということではなく、その地域の思いをしっかり汲みとり、テクノロジーも使いながら、その地域に合った更新をすることが大切だと思います。

■ 「行動源」としての企業に求められることとは

新美
デジタルで企業と生活者は簡単につながれるようにはなりましたが、気持ちがつながらないと絆にはなりません。これまでは生活者の主要な情報源であったメディアも、情報が飽和状態のいま、新たな役割が求められています。そこで私たちメディア環境研究所は、前回のフォーラムで「メディアは『情報源』から『行動源』へ」と提言しました。情報量の多さではなく、情報の質の高さだけでもない、生活者の中でいかに存在感を持つかがメディアにとって大事になると考えています。存在感を持つメディアがメッセージを発すれば、共感を生んだり、その熱量に触れて「自分も行動してみよう」と思ってもらえたりするのではないかと。行動源について、街づくりではどういうことが言えるでしょうか。

竹田
人は人と触れ合って初めて自分の存在価値を認められますよね。もちろんオンラインでもつながることはできるけれど、「心理的な安全性」も担保された存在として認められるかと言うと、限界がある気がします。やはり同じ空間をリアルに共有するからこそ、人との溝が埋められ、心理的安全性が生まれ、「この人と話をしてみよう」とか「一緒にこういうことをやってみよう」となる。これは行動源の根本の部分になるのではないかと思います。先述の六本木ヒルズの400人の権利者さんの中には、自分の街への思いをものすごく饒舌に語る方もいれば、言葉少なで、いろいろ質問してみて初めて気持ちを明かしてくれる方もいます。ただ、いずれにしても心理的安全性の中で互いを知り、自分の考えを聞かせていただけた場合、それをつないでいくことがすごく大事です。だから行動源の根本 は、やはり人と人の間に築く確かな関係性にあると思います。

そして、企業としてもやはり、その地域や行動にコミットし続けることが必要です。森ビルの場合も、数十年の単位でひとつの地域にずっとコミットし、その地域の人たちの思いを受け止めて、織り込みながら街をつくり、育んでいます。森ビルの考える街づくり、地域アクションは、建物の完成は新たなスタートでもあります。つくるまでに30年かかったとしても、その後さらに100年、200年と、その後の歴史の方が長いわけです。ですからやはり、つくって終わりではなく、地域と共生し、暮らしを見つめ、変わらない価値は何なのか、変えた方がいいものは何かを見極め、アップデートしていくことかなと思います。

新美
街づくりにはゴールがないとおっしゃっていたのは、未来がずっと続くからということですね。だから行動をし続ける必要がある。

■ 2021年は、本質的な価値を見極める勝負の年

新美
コロナ禍の中で迎えた2021年ですが、これからどうなっていくと感じていますか。

竹田
安全の担保や、健康管理などを当然きちんとした上で、経済や日々の生活を回していかなくてはなりません。2020年は全てが手探りでしたが、2021年はそれらを踏まえて安全と日々の生活を両立させていくことが前提となる。それをどう実践できるか試される年だと思います。コロナウイルスの影響にはマイナス面は多いですが、歴史的に見て、逆風の時代にこそ新しい価値が生まれるので、大きなアップデートが起きるチャンスがあります。そう考えると、2021年は新たな未来を創る年であり、既成概念や固定観念を取り払って、今本当に求められていることは何か、そのなかで本質的な価値は何かを見極めるタイミングとして、勝負の年になるのではないでしょうか。

新美
この事態を前向きにとらえて、豊かな未来を考えていくというのはなかなか難しいですが、メディアも含めた企業が、強いメッセージを出し続けることが大切ですね。

これからもしメディアと連携して地域アクションを実践するとなると、どういうコラボレーションが考えられるでしょうか。

竹田
地域ごとにどんな未来を実現したいか、そのビジョンやライフスタイルについてメディアの方々と一緒に伝えていき、共感を集め、新しい価値観や仲間を増やしていくことにつながるといったサイクルを生み出せるといいなと思います。そうすることで、それぞれの地域の魅力がより発信できるようになるのではないでしょうか。

新美
そうできると素晴らしいですね。今日はありがとうございました！

竹田真二
森ビル株式会社
オフィス事業部営業推進部部長補佐
2000年、森ビル株式会社に入社。財務部、都市開発事業本部などを経て、現在はオフィス営業推進部部長補佐として、マーケット調査、営業戦略立案、商品企画、新規事業創出などに従事。都市機能、都市生活のアップデートに寄与する新しいテクノロジー、サービスをもつ国内外のスタートアップとの協業を推進する。

新美妙子
メディア環境研究所 上席研究員
1989年博報堂入社。メディアプラナー、メディアマーケターとしてメディアの価値研究、新聞広告効果測定の業界標準プラットフォーム構築などに従事。2013年4月より現職。メディア定点調査や各種定性調査など生活者のメディア行動を研究している。「広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2015」(宣伝会議) 編集長。

取材場所：森ビルアーバンラボ
国際都市間競争がますます熾烈化している今、「これからの東京はどうあるべきなのか？」「都市における人々のライフスタイルはどうなっていくのか？」「我々は今何をすべきなのか？」などを、より戦略的に考え、より広く議論するための研究施設。独自の技術で作られた巨大な東京の都市模型に、30台の高精細プロジェクターと最新鋭の映像技術を用いたプロジェクションマッピングが融合することによって、多種多様な視点から国際都市・東京をとらえ、都市の未来を考え、議論するためのツールを提供する。