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博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所ウェビナー MEDIA NEW NORMAL メディアの新常態を考える キーノート Report
新型コロナウィルスの影響によって私たちの生活・ビジネス・社会は大きな変化を余儀なくされ、ニューノーマルと言われる「新しい生活様式、新常態」がもたらされました。メディア環境研究所は、生活者調査・取材・議論、オンラインイベントやレポートを通じて「メディアの新常態」について考察。その最新データをもとに今後のビジネスの視座を探るウェビナーを開催しました。本稿では第一部のキーノートの内容をご紹介します。
「MEDIA NEW NORMAL メディアの新常態を考える」キーノート
登壇者：
加藤 薫（メディア環境研究所 グループマネージャー兼主席研究員）
新美妙子（メディア環境研究所 上席研究員）
小林舞花（メディア環境研究所 上席研究員）
■この数カ月で加速した新たな情報行動
加藤
本日のテーマ、「メディアの新常態を考える」上で重要となるのは、変化をどうとらえるかという視点です。この視点を共有するために、まず質問です。1月末における1日あたりのメディア接触時間と、5月末の緊急事態宣言解除後のメディア接触時間はどう変わったと思いますか？（オンラインのアンケート機能にて参加者回答）
皆さんの回答では「増えた」が79％、「横ばい」が15％、「減った」が7％という結果になりましたが、正解は横ばいです。1月末を100とした場合5月末は99.2%でした。
4月、5月のメディア接触が伸びたことは知られていますが、現状は1月末と同じ水準に戻っている。つまり変化は一時的だったのです。この認識を共有したうえで、今日は「もともとの潮流から加速したものは何か」「この数カ月で新たに生まれたものは何か」「今後の変化のシナリオ」の3つについてご紹介させてください。まずは2つの調査データを紐解くことから始めたいと思います。
新美
ここからは2つの調査結果をご報告します。まずは、我々が2006年から毎年、接触時間、メディアのイメージ、デバイスの所有やメディア意識・態度などメディア生活全般を定点観測している「メディア定点調査」の結果です。ご紹介するのは東京の調査データで、調査手法は郵送です。調査時期は1月末から2月上旬、コロナの影響を受ける前のメディア環境の把握ということになります。そしてもう1つが、コロナ禍による生活者のメディア意識、新しいデジタルサービスの利用などを把握するために行った「緊急事態宣言解除後のメディア接触調査」です。調査地域は東京で、ウェブで実施しました。
まず、コロナ禍以前からすでに起きている3つの変化をご説明します。1つ目は「メディア接触のデジタルシフト」。メディア総接触時間は、2020年411.7分の過去最高となりました。昨年から0.1分のみの増加で、高止まりの状態です。内訳を見ると、昨年から減少したのがテレビで、上昇したのはラジオ、パソコン、携帯／スマホ。携帯／スマホは初の120分台となりました。メディア総接触時間を100％の構成比でみると、デジタルメディアは51.6％と過半数。初めて過半数を超えた2018年から半数前後で推移していましたが、今年一歩抜け出た感があります。全体で見ると100分を超えるメディアはテレビと携帯／スマホですが、性年代別に見てみると、10代の男女、そして20代の女性は携帯／スマホが、50～60代の高齢層はテレビが「接触200分超え」メディアとなり、接触時間は性年代によって非常に異なることが分かります。次に構成比を見てみると、若年層のデジタルメディアのシェアは7割前後。女性は携帯／スマホのシェアが、男性はタブレット、特にパソコンのシェアが高くなっています。
続いて「お気に入りコンテンツの繰り返し欲求」です。昨年から今年にかけてもっとも生活者の意識が変わったのが、「テレビ番組や動画など、気に入ったコンテンツは何度でも繰り返し見たい」というもので、昨年から約14ポイント上昇し6割を超えました。繰り返し何度でも見ることを前提に、メディアコンテンツの質を高めていく必要があると読み解いています。お気に入りコンテンツを繰り返し見ることを可能にしているメディアサービスのうち、YouTubeに代表される動画共有・配信サイトは2016年から一貫して8割程度の高い数値で推移しています。TVerは今年2割に迫り、radikoは今年初めて3割を超えました。定額制の動画配信、音楽配信、電子雑誌サービスに注目して見てみると、この4年で電子雑誌サービスは約2.5倍、音楽は約3倍、動画配信サービスは約4倍と大きな伸びを見せており、特に昨年から今年にかけて9ポイント以上の伸びとなっています。コロナ禍によりこれらのサービスに触れる機会が増えたととらえられがちですが、これはコロナ禍前から起きていた変化です。
続いて「“たしからしさ”が加速する情報行動」について見てみます。メディア意識・態度63項目をランキングで見ると「インターネットの情報はうのみにはできない」「情報は伝える速さよりも内容の確かさだと思う」「気になるニュースは複数の情報源で確かめる」がトップ3となりました。溢れる情報の中で確かな情報を得ることは難しい為、自分なりの情報の確からしさを確保しようとする行動が今加速しているようです。新型コロナウィルスの情報を積極的に集めたという人は6割ですが、感染や経済面など何らかの不安がある人ほど高くなっている。これは、まず生活者に不安が生じ、それを払しょくするために情報に向き合ったと解釈できます。変化したのは、接触時間ではなく向き合う態度が変化したということです。コロナ禍のもと、メディアの信頼性が気になるのは約7割、情報の真偽、鮮度に気を付けるようになったのは約半数という結果が得られています。
コロナ禍を受け「あなたが印象に残った情報源や情報内容は何ですか」という質問に対する自由回答では、メディアによる情報の切り取り方、伝え方への信頼が少し薄れている様子がわかります。また、雑誌のネット媒体や個人サイト、テレビなどで発言する専門家を頼りにする様子も確認されています。情報源は「どのメディアか」より「誰が言っているか」を重視しているようです。メディアに対して不信感を抱く一方で、普段と変わらないラジオ番組や、視聴者に寄り添ったアナウンサーのコメントで前向きになったり気持ちが和らいだり、不安を和らげたのもまたメディアだったことがわかります。コロナ禍を経験して、生活者はメディアの重要性をあらためて感じ、特に若年層で高く、過半数がメディアの重要性を改めて感じたと答えています。
■生活が組み換わり、新たな“ながら”時間が誕生
■これからの変化をけん引する女性の存在と情報行動の多面化
小林
続いて私から、コロナ禍によって新たに生まれた2つの変化についてお話します。オンラインが常態化することによる生活の組み換えと、オンライン常態化から生まれた新たな“ながら”時間です。これまでの変化を振り返ると、マスメディア主力の時代からデジタルシフトが起こり、スマホの急激な普及と多機能化によりモバイル中心となり、移動時間や隙間時間などに新たなメディア時間が生まれていきました。そして今また、メディア環境に新たな潮目が来ています。生活が組み換わり、オンラインが常態化することで出現した情報行動とはどんなものでしょうか。
まず、外出自粛によるオンライン常態化のもと起こった「生活の組み換え」についてご紹介します。リモートワーク、オンライン飲み会から医療、買い物、ライブエンタテインメントなど、生活のあらゆる面でデジタルサービスが利用されました。職場、学校、飲食店といったあらゆる機能が家に置かれたのです。利用された17のサービスから、主なものをご紹介します。まずはリモートワーク。全体では3割に満たない状況ですが、給与事務職、研究職といったビジネスパーソンは過半数が利用しています。続いてオンライン学習。中高生の6割強、大学生の9割が、オンライン授業を利用したと回答しています。小学生は調査対象ではありませんが、もともと配付されていたタブレットを活用しオンライン授業が行われた区もあれば、学習が家庭に委ねられた区もあり、教育環境の格差が表出しました。またオンライン授業や通信教育のノウハウなどを企業が提供したケースもありました。これまでメディアや企業が入れなかった領域のオンライン化が進むことで、どこにいても同レベルの教育を受けられたり、教室よりもより細かく個人の習熟度が把握できたりするようになれば、教育現場にも変化が起こるかもしれません。オンラインでの食事、飲み会は、20代男女は4割前後と活発に利用。また、飲み会に特化したサービスや出前などと連携するなど、サービスが広がりつつあるのを感じます。また、場所を共有する代わりに、同じお店から同じ食材を注文し、ものや時間を共有するといった新しい交流の仕方も生まれました。ネットショッピングは特に30代女性の利用率が高く、8割にのぼります。60代女性も2人に1人は利用しているというのは発見でした。遠くに住む家族と3世代での買い物や、画面の向こうにコンシェルジュがいて相談しながら買い物ができれば、さらに利用者層が広がるかもしれません。
続いて、キャッシュレス決済について。クレジットカードや電子マネーも含むため必ずしもスマホ決済アプリなどに限ってはいませんが、半数以上が利用。60代も4割以上が利用しています。コロナ禍で一気にキャッシュレス化が進んだ感がありますが、マイナンバーでのキャッシュレス利用の還元も始まればこの傾向はさらに加速するでしょう。次にオンラインライブ。ライブの無料配信の利用は全体では2割弱ですが、10代女性になると4割以上となり、オンラインライブが若年層にとって身近なエンタテインメントであることが見えてきます。イベントやカンファレンスを急遽オンラインに切り替えて実施し、想定来場者数よりもオンラインでの視聴者数の方が多かったというケースも散見されます。距離というハードルをオンラインが超えさせてくれることを実感した人も多そうです。
2つ目の変化は、オンライン常態化により新しく生まれた“ながら”時間です。これまでは隙間時間にその都度サービスを利用していたものが、オンラインにつなぎっぱなしの生活に変化しました。「仕事や家事をしながらテレビや動画を見ることが増えた」と回答したのが3割以上、10代においては過半数となりました。これは、在宅時間が伸びたことにより生まれたこれまでになかった“ながら”時間であり、基本的にはデジタルベースだと考えられます。TVerや定額制動画配信サービスは、新たな“ながら”に最適なサービスとして、仕事や家事時間の満足度を高めているのではないでしょうか。「仕事や家事をしながらのラジオや音声メディア視聴が増えた」という答えも2割。中でも10代、20代の若年層が多く、10代では3人に1人が増えたと回答しています。実際にradikoの利用者も、コロナ禍を受け2割増えたというニュースもあり、オンライン常態化のもとどんなコンテンツを届ければよいのか、視聴を習慣化してもらうためにはどうすればよいか、今後考える必要がありそうです。
生活時間が組み換わるということはメディア時間も組み換わるということです。近年スマホの急速な普及に伴い、隙間時間におけるメディア行動が加速しました。そして今、急速な生活のデジタル化に伴い、新たな時間が登場してくる予感があります。先の見えない状況ではありますが、改めて今後どのように我々の生活が変わっていくのかを考えてみたいと思います。まず調査からは、これからの生活のデジタル化は女性がけん引しそうだということが見えてきました。「感染収束後、かつての社会と変わるかどうか」を聞いたところ、「変わると思う」が6割以上。女性は男性よりも高く7割がそう答えています。厚生労働省のアプリなどを入れている方もいるかもしれませんが、感染拡大防止のため、自分の行動履歴などを行政や事業者に提供することについては「問題ない」とする人が約半数。ここでも女性は男性よりも高く、50.5％がそう回答。特に30代、40代、50代の女性が男性よりも「問題ない」と答える人が多い傾向でした。個人情報の提供については、メディア定点調査においても2017年から継続して質問してきましたが、2020年調査でも全体で15.2％と低く、常に女性は男性の半数程度のみが問題ないと回答していたので、コロナ禍によって女性が一気にデジタル化を容認している様子がうかがえます。
「外出の際、他人との身体的距離を強く意識続けると思う」と回答したのは全体で76.9％、女性は男性よりも高く83.3％でした。「今後大切にしていきたいのは社会か家族か」との質問には、半数以上が家族や友人、地域など、身近なコミュニティをより大切にしていきたいと回答。多くの人が外出自粛期間を経て、改めて自分たちが暮らすのは地域社会であることを実感し、コミュニティを大切にすることが社会全体を大切にすることにつながると実感、あるいは想像できるようになったと読み解けます。「買物や飲食などはなるべく近所で済ますようにしたい」と思う人は6割で、女性に高い傾向があります。外出自粛期間中に近隣の情報を調べることが増えた人は3割。最初のパートでご紹介した印象に残った情報源についての自由回答でも、50代男性がInstagramの近所のテイクアウト情報と答えており、ローカルな情報を得るために特に50代、60代でSNSを利用し始めた人も増えています。
生活が変わると情報ニーズも変わりますから、これから生活情報を充実させていくためには、地域の生活者を巻き込む仕組みづくりが求められるかもしれません。それを踏まえて、コロナ禍により利用されたサービスが今後どうなっていくのか見ていきましょう。サービスの利用が一過性なのか、今後も利用の意向があるかと聞いたところ、いずれのサービスも高い意向があるという結果が出ました。たとえばオンライン診療を利用した人はわずか2.2％でしたが、利用意向は78.7％となりました。ライブ有料配信も、利用したサービスとしては2.7％でしたが、利用意向は72.5％と高く出ました。店頭で何を買うか決める時代から、家の中で何もかも判断する時代になれば、情報の届け方も変わってくるでしょう。「今後の生活は、オフライン行動中心か、オンライン行動中心か」という質問をデジタルサービスの利用個数別に見ていくと、サービスの利用個数が多いほどオンライン行動を中心にしたいという結果になりました。全体で見ると「どちらともいえない」が最も高く、4割以上。生活者はオンラインでもオフラインでも、その時々で自分に合った方を選択できる環境を望んでいるのでしょう。また、「今までの生活様式を守っていきたいか、新しい生活様式に挑戦していきたいか」という質問に対しては「どちらともいえない」が全体で最も高く4割という結果でした。こちらも、サービスの利用が多いほど新しい生活へ挑戦しようという気持ちが高くなることが見えてきました。
このように、コロナ禍を受けてさまざまな変化が表出してきました。外出自粛を経て生活のデジタル化は女性がけん引していきそうだということもわかりましたし、オンライン常態化へと情報行動がシフトする中では、生活のあらゆる場面で生活者がオフラインかオンラインかをその時々で選べる状態を設計していくことが重要となりそうです。
■振り子のように振れ動く大きな変化のうねり
加藤
冒頭で申し上げたように、我々は「もともとの潮流から加速したもの」「新たに生まれたもの」「今後の変化のシナリオ」という3つの視点で変化を見ていくべきだと考えました。メディア接触時間の増減を細かく分析していくよりは、その動きの底流にある大きな変化を注視すべきだと我々は見立てています。改めて振り返ると、“たしからしさ”を求める生活者の情報行動がさらに加速している。そして「誰が言っているのか」、を重視するようになっている。また、生活時間を分断していた通勤や通学などがなくなり、生活時間が大きな塊になることで新たな“ながら”時間が生まれた。これまでとはちょっと違うベースの時間の使い方が生まれているのではないでしょうか。それから、今後の変化のシナリオとしては、これまで情報のデジタル化は男性がけん引していましたが、これからは買い物や健康、食事といった生活の領域において女性がけん引していく。生活を変えていこうという意向が女性に強いことがわかりました。またオンライン常態化によって、仕事やコミュニケーション、食事、さまざまなものがオンラインベースにシフトしつつあるフェーズに入りました。生活がオンラインに常時接続されている状態で、さまざまな生活領域で情報行動が起こりやすくなるのではないかと考えます。
では、こうした新常態に向かう変化のうねりの中で、今後我々は、何をどう届けていくべきなのでしょうか。ポイントとして挙げられるのは3つ。まずは「『生っぽさ』で伝える」ということ。今生活者が着目しているのは、作り込んだ情報よりも、未加工の生の情報です。演出をして好感を得るよりは、生の情報をどう伝えていくかが大切になってきています。かつてないほど情報鮮度が気にされていて、昨日の情報か、午前の情報か、5分前の情報かまでを見られているのです。さらに誰が発信しているか。人間味だったりその「人感」を出すことも有効でしょう。
2つ目は「『側にいる』をつくる」です。コロナ禍で物理的距離を縮めることが難しい中で、心理的距離をどう縮めていくかが鍵になります。今回の調査では、たくさんの情報に向き合う中、コンテンツでなごみ、ほっとしていく生活者の様子も見えてきました。ずっと側にいてくれるような、“ながら”時間を共に過ごすようなメディアの在り方、情報発信の仕方というのもあるかと思います。またさまざまな定額制サービスが、自分の生活の悩みを解決してくれるとか、楽しませてくれる、信頼性が担保されていくような状況にもなってきます。自分にとって馴染みのサービスが、今後メディアやそれ以外の生活領域も含めて増えていくのではないかと考えます。また今後は、「近さをつくる」テクノロジーにも注目していきたいと思います。たとえば今年のプロ野球の無観客試合では、観客の音や歓声を乗せるといった工夫も出てきました。VR、ARの仮想現実の世界で、遠隔でも側にいるような感じを楽しむような形も今後出てくるのではないかと考えます。
3つ目は「レイトマジョリティの変化を掴む」です。たとえばスマホの普及などは、男性のビジネスパーソンから入り、若年層に降りていき、その後全体に広がっていきました。ところが今回レイトマジョリティと言われる、40代50代女性を始めとするそうした変化に飛びついてこなかった人たちが、これから生活を変えていこう、もう元には戻らないんだと強く反応している。この女性たちがNewNormal、新常態をこれからけん引していく可能性があると思います。これまでメディア環境研究所ではグローバル調査などを通じて、各国でどのようにイノベーションが進むかを追ってきたのですが、米国や日本は男性がけん引していく情報型のイノベーションが多く、中国やASEANにおいては、生活周り、買い物、食、健康といったところでのイノベーションを女性がけん引していました。そして今後日本は、後者の変化の潮流に入ってくるのではないかと感じています。メディアの重心ターゲットである女性40代、50代が、生活を変えていこう、新しいブランドを選択していこうというモードに入っているのです。この、女性ミドルの行動変容とメディアをこれからどう結び付けていくかが、今後の市場拡大の鍵になっていくと考えています。
新常態に向かう変化のうねりは、振り子のように左右に大きく振れながら続いていきます。この変化のうねりが相互に絡み合いながら、また次のうねりが広がっていくのでしょう。その動きをまだまだ注視していきたいと思います。
暮らしを変えようとしている生活者によってメディア・ブランドの取捨選択が加速する中、そのメディアやコミュニケーションの体験が、生活者の選択肢になり得ているか。広告主にとっては、NewNormalに則した商品やブランド体験になっているか。それを皆さんは今、日々模索している状態だと思います。広告やメディアの送り手にとっても、活躍できる場や何か大きなことがなされるチャンスの時期に今突入しているのではないかと考えています。
加藤 薫
メディア環境研究所 主席研究員
1999年博報堂入社。菓子メーカー・ゲームメーカーの担当営業を経て、2008年より現職。生活者調査、テクノロジー系カンファレンス取材、メディアビジネスプレイヤーへのヒアリングなどの活動をベースに、これから先のメディア環境についての洞察と発信を行っている。
新美妙子
メディア環境研究所 上席研究員
1989年博報堂入社。メディアプラナー、メディアマーケターとしてメディアの価値研究、新聞広告効果測定の業界標準プラットフォーム構築などに従事。2013年4月より現職。メディア定点調査や各種定性調査など生活者のメディア行動を研究している。「広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2015」(宣伝会議) 編集長。
小林 舞花
メディア環境研究所 上席研究員
2004年博報堂入社。トイレタリー、飲料、電子マネー、新聞社、嗜好品などの担当営業を経て2010年より博報堂生活総合研究所に3年半所属。 2013年、再び営業としてIR／MICE推進を担当し、2014年より1年間内閣府政策調査員として消費者庁に出向。2018年10月より現職。
