レポート
アドテック東京
いま、広告会社にはこんな人材が必要だ！～スキル、マインドを徹底議論！ （ad:tech tokyo2016より）
9月20日、21日の2日間にわたり、アジア最大級のマーケティングカンファレンス「ad:tech tokyo 2016（アドテック東京）」が東京国際フォーラムにて開催され、業界を牽引するキーパーソンたちによって、最先端のマーケティング・テクノロジーについて熱い議論が交わされました。本セッションのモデレーターはGMO NIKKO(株）の谷本秀吉常務取締役。スピーカーとして（株）博報堂DYデジタルの小柴優、（株）売れるネット広告社の加藤公一レオ代表取締役社長、（株）三井住友銀行の増子雄一上席推進役が登壇。転換期を迎えつつある広告会社において、これから必要となる人材像について語り合いました。（以下敬称略）
■いま求められる広告マン像とは
谷本：モデレーターの谷本です。本日はメガバンクで広告主という立場の増子さん、メガエージェンシーのデジタル関連会社の小柴さん、そして専門コンサルタントとしてのレオさんに、それぞれ異なる立ち位置から考える“広告会社に求められる人材像”について語っていただきながら、セッションできればと思います。よろしくお願いします。
小柴：博報堂DYデジタルの小柴です。最近の広告業界をF１で例えると、営業、マーケッター、クリエイター、データサイエンティストなどはドライバー、ソリューションやツールなどはマシン、そしてそれらを開発するのがクルーで、そういった面々のコラボレーションで仕事をしているイメージです。F1の勝敗がドライバー、マシン、クルーの総合力に左右されるのと同じように、広告に必要な人材についてもこれらの仕事を一体として考えるべきだと思います。
僕が携わっているデータドリブンマーケティングでの開発業務というのは、まずはマーケティングに有用なデータを収集し、そのデータをもとにシステムを開発し、そしてソリューションに落とし込むという流れです。そこでどんな人材が求められるかというと、これら３つのセクターを統合してプロジェクト推進できる人ではないかと。具体的に必要なスキルで見てみると、１つ目は数字に厳しく、フロント業務をちゃんと経験してきていること。２つ目は１つの職種ではくくりにくい、ある意味何でも屋的な、越境する能力を持っている人。３つ目はフットワークが軽いプロデューサータイプ。４つ目は仕組化発想に強い、フレームワークづくりに長けている人です。そういった人材を開発フェーズのなかでプロデューサーとして育てていく必要があるのではないかと思っています。
加藤：これまでの経験から、私としては、知識はあまり重要でないと考えます。成功させられる広告マンが高く持っているのは意識。「知識は有限だけど意識は無限大である」というのが、今日お話ししたいポイントです。
まずは具体的に「こんな広告マンはいらない」という話から。
まず１点目。
結局この５０年の広告業界は、枠、メディアを売って稼ぐという商売でした。そのため総合広告会社の広告マンのほとんどが「広告は商品を売ってなんぼ」ということを意識していない。大きな問題です。
２点目。
総合広告会社の広告マンのほとんどが費用対効果を考えていない。特にマスメディアをやってきた人間は、費用対効果を明確にすることであらゆるブラックボックスを開くことになる。なかなかそこに切り込んでいっていないのは問題です。
３点目。
特にマスのクリエイターは、クライアントの売り上げよりも自分の趣味を優先する傾向がある。本来マーケティングというのは仲人です。お見合いの席で仲人が自分を売り込むというのは本末転倒です。この悪しき習慣は排除していきたいですね。
４点目。
ネット広告会社の広告マンのほとんどは次世代テクノロジーばかり追求します。実際にテクノロジーは大事ですが、一つ言えるのは、業界全体が次世代テクノロジーを一方的に盛り上げて、結局広告会社とかコンサル会社だけが儲かっている。実際には世の中すべてのものはマイナーチェンジで変化をしていきますが、広告業界だけはフルモデルチェンジしようとする。既存と新規、両方のマーケティング・テクノロジーを大事にするべきです。
最後。
ネット広告会社の広告マンのほとんどが、枠売りのセールスマンに過ぎなくなってしまっていて、どちらかというと不動産のセールスマンのようです。そこから抜け出さなくてはいけないと思います。
では、クライアントを100％大成功させるために必要な広告マンのスキル・マインドとは何でしょうか。
１点目。
改めて広告は販売業であると認識すべきです。大体デザイナーの９割が広告はアートだと考え、CMプランナーのほとんどはエンタメだと考え、営業はクリエイティブな仕事に憧れている。しかし広告主は大事なお金を投資しています。商品を売ってなんぼだという考えを広げていかないといけない。
２点目。
クライアントからもらった目標数値に100%コミットすること。クライアントにとっては、CPAを得た後の引き上げ率、リピート率、クロス店率をどこまで上げていくかが重要。CPAは先方の事業にとっては入り口にすぎないのです。
３点目。
デジタルの仕事だからこそアナログを徹底研究すべき。ネットマーケティングなんてたかだか１０年の歴史です。アナログなダイレクトマーケティング、チラシ、コールセンターなどによほどヒントがある。先人の大きな知恵やノウハウをいかにデジタルに移行するか。アナログのダイレクトマーケティングを勉強したほうがよほどネットマーケッターは進化すると思います。
４点目。
クライアントへの売り込みはせず、クライアントからお金を投資してもらうこと。クライアントに媒体を売り込むような不動産のセールスマンではなく、証券会社のファンドマネージャーのような存在になるべきだということです。お金を預かっていかに運用し、倍返しするか。一人一人がその意識を持つべきだと思う。
５点目。
クライアントのお金は自分のお金だと考えること。この意識がある人が結局は一番強い。それが自分のお金だったら、誰だってコストを抑えるために命懸けで媒体交渉し、売り上げを上げるために徹底したクリエイティブなCMづくりをします。この観点が超一流の広告マンを育てます。難しいことではありません。
最後に。
とにかく劇的に結果を出せる「売れる広告マン」になれということ。レスポンスを上げて結果を残さない限り、どんなに人間性がよくて仕事がきめ細かでも、広告マンとして失格です。
繰り返しますが、知識は有限。でも意識は無限大に広がって、皆さんの今後のマーケティング活動も変えていけると思います。
増子：私からは、広告主の立場として我々がどんなことを考えているのかをお話させていただきます。我々の立ち位置を３つのキーワードから説明させてください。
１つ目はビジネス。
さまざまな業種や業態での事業がありますが、当然計画があります。そして売り上げを上げるためのサービス。商品開発もしっかりやらなければいけません。何より大変なのが、時間とかリソースです。黙っていても１年経てば決算がありますから、一番大変なところです。
２つ目はKPI。事業主としては、事業をどう運営して、年度のKPIを立てていくかも重要です。売り上げが上がらないのであればどこかで変えないとといけない。また、ボトムラインのほうをどうコントロールしていくか。そういったさまざまなことを鑑み、KPIをもって事業を見ていく必要があります。
３つ目はジャッジメント。素早く情報を得て、どこに最適に、いつどんな形で投資をすることでKPIがしっかり筋肉質になるのかを考えるという立場です。
そういった目的のためには、どんな手段が使えるのか。メディアなりチャネルというものをそういう観点で運営していく必要があります。とはいえ、デジタル領域は大変広く、スピードも速いため、何を変えていいのかというジャッジは難しいところです。
マーケティングの指標以外にも、たとえば経済環境だとか、システムだとかいろいろな変数があり、そこから見なければいけない。そこで必要になるのが事業ベースでマネジメントできるかどうかということと、いま現在のツールを使って最大限どこまでいけるかということ。ただ最後はやはりマネジメント能力、実行力です。いろいろな知識があっても、結局ものが動かないと意味がないわけで、もしかしたらテクノロジーではないところが本当のエンジンになるのかもしれない、と思っています。
谷本 お三方とも、ありがとうございました。
では私からもお話しさせてください。私が考える広告人のあるべき姿はやはり「軍師」かと思います。広告主企業にとっての外部の参謀です。「なかなかの軍師だ」と言われるようなクライアントパートナーになることが理想です。
そのために必要なのは、ネットとリアルが融合したコミュニケーション設計力ではないかと。100人いたユーザーのうち５人に買ってもらえても95人に嫌われては次につながらない。ネットに閉じたプランニングにも限界はあるので、やはりリアルと融合したコミュニケーション設計が基礎となるかと思います。また、テクノロジーの進化により、データの量も数倍、数十倍と膨れ上がっていきますから、テクノロジーとデータ活用を熟知することも必要。そしてマーケティングのターゲティングやクリエイティブに落とし込まれた際の良しあしを判断できる人材が非常に重要だと思います。さらに専門性ということでいうと、クライアント業界のマーケティングにおける専門であるべきだと考えます。企業もライフタイムバリュー、ROASの観点から見て、納得したユーザーがどれほど企業の成長に寄与しているかを実数値からフィードバックする時代です。ですから、専門はやはり広告主側にあると思います。最終的には「これだったら勝てる」という領域を構築できる人材が必要。組織はそのような人材を多く育て、機会提供する道具にすぎないのではないかと考えます。
■これからの広告会社に求められる役割とは
谷本：ここからいくつかお題を出させていただきます。まずはこれからの広告会社に求められる重要な役割とは一体何でしょうか。小柴さんいかがですか。
小柴：広告を打ってどれだけの効果があったのか、費用対効果をちゃんと可視化すること、ネットだけでなくマスも含めて、全体としてどれだけの貢献があったかを見える化することが求められると思います。そのためのツールづくり、ソリューションがますます重要になってくるのではないかと。
谷本：では皆さんが提示してきたスキルを持った人はどう育っているのでしょうか。どんな経験をしていて、どう活躍しているのか。加藤さんいかがですか。
加藤：特にデジタルマーケッターのトップに入る人は、身もふたもない言い方ですが、大体がオフラインの媒体経験者です。昔チラシやダイレクトメール、コールセンターをやっていたような人が、デジタルに転換し、いまトップで活躍している。テクノロジーを信じ過ぎないということがポイントだと思います。結局マーケティングというのは人間が企画して実行して、どうやって新しいクリエイティブビジネスができるかのアイデアを重視しているので、そういう人たちがデジタルの力を手に入れると強い傾向があります。
谷本：次に、AIやテクノロジーの変化で１０年後には80％の広告マンがいらなくなってしまう、などと聞きます。何が人の役割ではなくなり、何が人の役割として残るのでしょうか。増子さんいかがですか。
増子：AIなどは要するに人間が気づかないところに気づいてくれるというものなので、効率化の方向には効いてくるのだと思います。その分よりクリエイティブな仕事というのができると思うんですよね。たとえばデジタルが出てきて我々のビジネスモデルも相当変わりましたけど、だからといってお店がなくなったりはしていない。逆にデジタル化によって情報が多くなりすぎて困っているお客様もいるなど、別の課題も出てきている。やはり重要なのは使い方であって、あくまでも手段として見ていけば共存していけるのではないかと思います。
谷本：最後に、これから10年大活躍できる広告会社の人材とはどのような人物でしょうか。
小柴：やはりデータとかソリューションとうまく付き合える広告マンが重要だと思います。再度F1の例で言うと、決してマシン（ソリューションやツール）やクルー（開発者）だけの話ではなく、ドライバー（営業、マーケッター、クリエイター、データサイエンティストなど）がいないとそもそもマシンは動かない。だからこそ車に乗ったときにどこにボタンがあってどうスピードアップしてるかを把握するためにも、そういったことをきちんと理解したうえで自分のパフォーマンスの最大化を図れる人材が重要かと思います。
増子：一気通貫という言葉に尽きると思います。全体裁量で見たときに、どこに投資をすれば本当に筋肉質になれるのか。事業戦略から最後の結果まで、一気通貫でできれば、おそらく１５年くらいはよほどの地殻変動が起こらなければ大丈夫だと思います。
加藤：これまでも、これからも特にダイレクトマーケティングで必要な人材は「答えを持っている人」です。過去に何百回とA/Bテストをやって、答えを知っていて、カンニングシートをクライアントに渡せる人というのは、100％クライアントを成功させられる。だから極論、クライアントにズルをさせるような人材が最高ではないかと、綺麗ごとなしに思います。
谷本：ありがとうございます。セッションのアジェンダは以上です。本日は皆さん、興味深いお話をたくさんありがとうございました。
■プロフィール
モデレーター：
谷本 秀吉
GMO NIKKO（株）常務取締役
2002年 GMO NIKKO（株）（当時 株式会社日広）にアカウントプランナー職として入社。金融、保険、エンターテインメント業界などの大手広告主企業を担当する。 その後、営業部門、コンサルティング部門の担当役員を経て、現在はアドテクノロジー開発、データマネジメント、メディアバイイング、クリエイティブ部門を管掌。2011年より実践的デジタルマーケティング手法や活用事例を紹介するサイト「アド論 byGMO (http://ad-ron.jp) 」を運営。
スピーカー:
加藤 公一レオ
（株） 売れるネット広告社 代表取締役社長
1975年ブラジル・サンパウロ生まれ、アメリカ・ロサンゼルス育ち。三菱商事株式会社入社後、Havas Worldwide Tokyo、株式会社アサツーディ・ケイにてネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事。その実践経験とノウハウをもとにクライアント企業から『レスポンスの魔術師』との異名をとる。アドテック東京2012公式カンファレンス人気スピーカー1位。アドテック九州2013 公式カンファレンス人気スピーカー1位。アドテック九州2014公式カンファレンス人気スピーカー1位。著書に『＜ネット広告&通販の第一人者が明かす＞100%確実に売上がアップする 最強の仕組み』（ダイヤモンド社）などがある。
増子 雄一
（株）三井住友銀行 上席推進役
1990年住友銀行（現三井住友銀行）に入行。ＤＭ・コールセンター運営、ＡＴＭサービス企画開発、投資信託窓販解禁対応（リモート）、ネットバンキングサービス企画開発等各種リモートチャネルにおけるサービスの開発・企画に携わる。2005年プロミス（現ＳＭＢＣコンシューマー ファイナンス）との提携事業の立ち上げに従事、マスメディア運営やデジタルでの新技術の取り入れや各種広告効果測定等も含めた統合的マーケティングを実践。2015年6月より現職。
小柴 優
（株）博報堂DYデジタル プラニング開発グループ グループリーダー
2010年博報堂入社。営業職としてコンシューマーヘルスケアブランドのマーケティング戦略立案、メディアプラニング、アカウントマネジメント等、幅広く広告関連業務に従事した後デジタル領域へ。現在はデジタルマーケティングに関するプラニングソリューションの開発・推進から、外部企業とのパートナーシップ・アライアンス戦略構築および実行まで、博報堂DYグループの付加価値を高めることを目的とした様々なソリューション開発、ビジネス開発プロジェクトの推進に取り組んでいる。
