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「メディア生活フォーラム関西2019」パネルディスカッション： メディア接触時間のカギを握る「時間価値」
博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所が主催する「メディア生活フォーラム関西 2019」。今回のテーマは、「新しい『メディア満足』のつくり方」。情報過多と言われる現代において、生活者はどういう気持ちでメディアに接しており、どのような新しい「メディア満足」を求めているのでしょうか。パネルディスカッションでは、生活者が求める新しい「メディア満足」のために、情報の送り手である我々はどのようにメッセージを設計し、どのように情報・コンテンツを発信していくべきなのか、そのための視点や届け方について議論しました。
パネリスト：
関西学院大学准教授 鈴木謙介先生（社会学者）
博報堂ＤＹメディアパートナーズ クリエイティブ＆テクノロジー局 嶋田三四郎
博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所 新美妙子
モデレーター：
博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所 曽根 裕
■生活者がつくる「メディア満足」 ～1部振り返り～
曽根
コンテンツに立脚したクリエイティブを手掛けている嶋田三四郎さん、情報化社会における生活者の消費行動を研究していらっしゃる鈴木謙介先生、１部（※リンク先は東京開催の1部）をお聞きいただいていかがでしたか？
嶋田
今どきの人はかなり欲しがっているなと感じました。色々な情報やコンテンツに対して腹ペコ状態なんじゃないかと。メディアの視点で見ると、どのメディアが強い弱いではなく、生活者は満足するために全てのメディアを機能させているんだなと感じました。だから、いまどきのメディアオーディエンスは「プロのオーディエンス」なんじゃないかと思います。
鈴木
私は、生活者の消費行動からインサイトを定性的に掘り下げたり、それらから新しい消費行動を研究したりしています。今日は「時間」というテーマでお話しようと思っているのですが、まさに自分が研究してきたことがデータでたくさん出てきたので驚きました。
曽根
なるほど。ありがとうございます。ここから本質的なことをお話していきたいと思います。我々はどこに向かって「メディア満足」を高めていくか。ゴールは何か。謙介先生、研究のお話をいただけますか。
鈴木
そうですね、今回、「メディア満足」がテーマになっていますが、今まで「メディア満足」という言葉でイメージされるものはメディアのコンテンツ自体、つまり中身が面白いかどうかということだったと思うんですね。ところがメディア接触400分時代の生活者が感じているのは、メディアコンテンツにふれている時間の「価値を高めたい」ということなんです。そこで、メディアだけではなく、消費生活全体についての「時間の価値」について考えていたことが参考になると思ったのでお話させていただきます。
■「メディア満足」につながる情報の新しい届け方とは？
鈴木
メディア接触時間のカギを握っているのは「加算時間価値」と「減算時間価値」という２つのコンセプトです。この２つについて簡単にご説明した後で、減算時間価値ではなく加算時間価値を高めることが大事なんだという話をしたいと思います。
松岡真宏さんは著書『時間資本主義の到来』の中で、「すきま時間」と「かたまり時間」という言葉を使っています。これまで時間は大きなかたまりとして使われることは多かったけれども、一方で死んでいるすきま時間も多かったというのです。
たとえば電車の移動時間、スマホがない時代、皆さんは何をしていましたか？ 寝ていた、外を見ていた、せいぜい本を読んでいた……はっきりとこれをしていた、というイメージがないかもしれません。ではいまはどうでしょうか。ほとんどの人がスマホを見ていると思います。つまり電車の移動時間という「死に時間」はいま、スマホによって価値のある時間に変えられるようになったのですね。
では、価値ゼロだったすきま時間が利用可能になるとどうなるか。これまでだったら仕方ないと思われていた時間が、「無駄な時間」だと意識されるようになったのです。
鈴木
………。
僕はいま、３秒間黙ったんですけど、「えっ？」と思いませんでした？皆さんの３秒というのはそういう時間なんです。これまでだったら３秒黙ったところが大した問題じゃなかったのに、いまはこの３秒で「えっ？」となる。ある男性はエレベーターに乗っている数十秒が暇で許せないと言います。そういえば最近多くの企業でエレベーター内にモニターがあってニュースなどを流していますね。
こうした中で生活者がもっとも不安に感じるインサイトは何でしょうか。経済学で「トレードオフ」というのですが、私たちは、何かを選ぶと別の何かができなくなります。ケーキとラーメンが食べたいと思っているとき、ラーメンを食べちゃうとお腹がいっぱいになってケーキが食べられない。ケーキを食べちゃうとラーメンが食べられない。どちらかを選ぶとどちらかは選べないということです。
これは時間の使い方についても言えます。何かを視聴すると別のことはできない。何かを見るためにその時間を拘束されると、もう他のことはできなくなってしまう。そういうコンテンツはリスクが高い。さらに言うとその選択にも時間がかかっている。そのときに、時間をかけて選んだのにはずれを引かされたとか、大した商品でもないのに選ぶのに手間と時間がかかったという失敗体験が、もっとも生活者に忌避されることになるのです。
なぜなら、時間は貯めることも分けることもできないので、使ってしまったら返ってこないからです。１時間かけて一生懸命選んで食べに行ったご飯がおいしくなかったとしても、もうその１時間は返ってこない。
そこで時間の価値を最大限に生かすために出てくるのが「減算時間価値」と「加算時間価値」です。かかった時間が無駄にならないように、時間内の無駄な時間を引き算するのが減算時間価値。具体的には、待ち時間を減らしたり、短時間で消費できるようにしたりするということです。
もうひとつが、価値のある時間を増やすという加算時間価値で、価値の高い時間を延長したり合算したりしていくというものですね。
たとえばテーマパークでも、アプリなどを導入して待ち時間をなくして効率的にアトラクションを回れるようにしているところと、待ち時間を楽しい時間にする仕掛けを作って、ただ待たされている無駄な時間ではなく、むしろアトラクションを楽しむために必要な時間に変えているところがあります。
メディアの場合だとどうでしょうか。たとえば番組を1.5倍速で見ると時間を節約することができます。だから再生速度を速くできるというのは、減算時間価値の提供にあたるのですが、では送り手にとって、あるいは生活者にとって、それは本当に価値ある時間なのか。こうしたことが問われているのが現在なのです。
嶋田
ぼくらはメディアコンテンツの領域で制作や企画をしているのですが、いまの先生の話からも感じたこととして「マインドセット」という概念があるんじゃないかと思います。良い時間にするためにどんな気持ちを事前に作っておくかが大事だと感じていて。笑ってほしい番組では、「これから笑う時間だよ」というマインドセット。感動する話でもこころの状態を事前に作っておけばより感動する時間になるっていう。どれだけマインドセットができるかは、すごく重要ではないでしょうか。
鈴木
同じ時間をどう呼ぶか、かもしれませんね。マインドセットとおっしゃった言葉を時間のコンセプトにあてはめていくと、「待ち時間」なのか「待たされ時間」なのか。たとえばカップルで指輪を手作りして、お渡しは２か月後になりますと言われたとします。この２か月を待たされ時間と思うか、待ち時間と思うか。待たされていると思うと長い。それはCMでもそうで、「続きはCMの後で」とCMを待たされ時間にしてしまうと、「飛ばそう」となる。この差は大きいと思うんです。コンテンツやCMの中身だけではなく、生活者がその時間をどういうものとして受け止めているかが大事なんですよね。
嶋田
ほんとうに。「続きはCMの後で」というのはCMに入る前に「これから邪魔なものが来るんだ」というマインドセットをしてしまう。この番組を生活者はどんな気持ちで、どんな時間を過ごそうと思って見ているのかを、広告の作り手側も考えていかなきゃいけないですね。
曽根
提供するコンテンツの中身だけではなく、生活者のモードにまで想像を膨らませていかないと難しいってことですね。
新美
そうですね。生活者がその時間に主導権を持っている、という感覚を持つことが大事だと感じます。提供する側は、生活者にとって良い時間になるようにコンテンツを届けているんだという思いを持ってやらないといけない。CMも、それ自体がいいコンテンツとして受け取られるようにする、という気持ちが必要だと思います。
■「メディア満足」を高めるために送り手ができる工夫とは？
曽根
加算時間価値的なお話が中心になりましたが、減算時間価値についてはどうでしょうか？
新美
東京でのパネルディスカッションで、テレビ東京の方が話してくださった番組配信の定額制アプリの例をご紹介しますと、コンテンツの届けかたで満足を作ろうとするとき、まずは番組終了後にできるだけ早く届けることが必要ですが、早くアップしても早さはすぐに慣れてしまう。そこで、ランニングマシンで走りながら番組を見ると満足度が高くなるのではないか、と。体を鍛える自分が知的な部分でも鍛えられていくという相乗効果があるのではと言うのです。「生活×メディア」で「メディア満足」をつくっていくとより満足が高まるのでは、とのことでした。だんだんそういう時間が増えていくのかもしれないですね。
嶋田
単純にCMなどのコミュニケーションだけでなく、一連のプロセス全体で生活者の動きをとらえた広告戦略を取らないとダメですね。メディアに触れているところだけ責任を持つのではなく。生活者が主導権を持って自分の時間を編集し始めていることを、どのくらい意識できるかが問われてくると思います。
鈴木
よくある話で言うと、ドラマの初回の視聴率が悪くても、いまは3回目くらいから伸びてくることがある。つまり、生活者の時間の中に食い込むのに3週間くらいかかるんですよ。食い込んでしまえば、放送直後にSNSに内容や感想を投稿したりと、翌週の回まで待つ1週間が楽しくなり「待たされ時間」ではなく、「待ち時間」になる。生活者に60分間見せるのは大変かもしれないけれど、「神回」なら何度も見る人がいたり、海外ドラマを何シーズンも一気見する人もいたり。そう考えると、「長いと見られないから減算しなくちゃ」という価値観だけが正解じゃないんだろうなと思います。
曽根
なるほどなるほど。ありがとうございます。それではさいごに、具体的に「メディア満足」を高めるために送り手ができる工夫や、アプローチはなにか、一言ずついただけますか？
新美
私たちがマインドセットを改めるべきだなと感じました。良い時間を作るというマインドセットにしていかないと。生活者は今、メディアの接触時間を伸ばしたいわけじゃないといいましたが、良い時間にはしていきたいので、それを私たちの仕事を通してどれだけ作っていけるかに限ると思います。作り手のスタンスから変えていかなくちゃいけないですね。
鈴木
高校時代に芝居を始めたとき先輩に「観客はこの芝居を観る時間を別のことに使っていたら運命の人に出会っていたかもしれない。大切な時間を使ってもらっているという意識でやってくれ」と言われました。これは自分の中で原点になっています。時間の使い方には色々な選択肢があって、ほかにもやれることがたくさんある中で、時間を割いてもらうわけですね。
「視聴率」という数字は、視聴者全体の中に占める、その番組を見ていた人の割合だと思われがちですが、そうではなく、この番組を見ることに時間を使ってもいいと思った人の％だと捉えることで、数字の意味が変わりますよね。たとえ数字的には小さくても何万人という人間が他に何かできたかもしれないことを、捨ててでも見たいと思ったという数字。そう思うとアピールの仕方、エンタテインメントの見せ方も変わってくるんじゃないでしょうか。
嶋田
冒頭でも言いましたがオーディエンスはプロだなと。我々はそのプロの時間を奪い合っていくとも言えます。その時間を「良い時間」にするという時に、これからのメディアや広告は、さらに一枚上手になっていかねばならないなと実感しました。
曽根
より良い時間を作っていきたいですね。以上でパネルディスカッションを終了させていただきます。ありがとうございました。
■プロフィール
鈴木 謙介
関西学院大学准教授
嶋田 三四郎
博報堂ＤＹメディアパートナーズ
クリエイティブ＆テクノロジー局 統合クリエイティブ部 部長
新美 妙子
博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所 上席研究員
1989年博報堂入社。メディアプラナー、メディアマーケターとしてメディアの価値研究、新聞広告効果測定の業界標準プラットフォーム構築などに従事。2013年4月より現職。メディア定点調査や各種定性調査など生活者のメディア行動を研究している。「広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2015」(宣伝会議) 編集長。
曽根 裕
博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所
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